科技产品的繁冗之痛
砍除多余的操作步骤，让购物、投票、减肥变得更轻松。
撰文戴维·波格（David Pogue）
2011年，在纽约城最大的那家苹果旗舰店，我想给儿子买个iPod touch的套子——可那天是12月23日，店里的人接踵摩肩，拥挤得很，我觉得沙丁鱼的处境都比我强。幸好，我知晓一个大多数人都不知道的窍门：可以从货架上直接抓下想要的商品，用自己的iPhone扫描一下，然后走人。这要感谢免费的苹果应用，让我没必要排队干等，甚至不用跟店员打交道。消费账单会直接开给我的苹果账号。从进店到出店只用了两分钟时间。换言之，苹果在消除阻力方面已经达到了新的高度——在这一点上，苹果自己与它的顾客同等受益。
阻力就是种麻烦、步骤、流程。并且，在这个日益技术化的世界里，竟然仍然存在着数量惊人的公式化操作——逆向考量的实例则少之又少。我们强调的是价位、容量、处理器的运算速度，而不是美观、优雅和低阻力。
为什么有些商店还在要求我们签信用卡的小票？并没有哪条法律或者银行条款强制要求顾客签名。这道阻力原本是基于安全性的考量——可你上一次看到柜员比对小票与信用卡背面的签名，是什么时候的事？
为什么在今时今日，我们还要在网络表格内输入自己地址和信用卡的具体信息，填上一遍又一遍？苹果、亚马逊等公司就意识到了这一点，低阻力意味着更高的销量。苹果设计了自己的应用，亚马逊设计了一键购买的程序，当看到一样想要的东西时，不用输入任何额外的信息，点击一下，你就买好了。
任何一个网站，若是要你填写表格、接收确认邮件、通过某种测试证实你是个活人，都是在增加阻力——进而流失销量。坐在电脑前，我们所有人，或快或慢，到头来要么有话想说，要么有东西想买，期间不知道要迈过多少道心理上的坎儿，然后又打起退堂鼓：“唉，还是算了——不值得。”
实际上，低阻力不光意味着销量的增加，它还能够促进你想要提倡的行为。比如说，投票的权利。
用来预估个体投票可能性的公式，大体上类似于PB+D>C，其中P是一个人的选票能够影响到投票结果的概率，B是他在自己支持的候选人胜出时能够享有的收益，D是他通过投票这一行为所获得的满足感，C则是阻力——整个投票操作的繁琐度，包括登记选民身份、找到投票地点、排队等候投票……显然，减少这一过程中的阻力，将会提高参加投票的人数。
假想我们可以在线注册、在线投票——或者只要在一款手机应用中轻点几下就能完成投票。参与投票的人数很可能就会扶摇直上。而这将会创造出具有实质意义的民主。（对幕后操作的畏惧，可以说是我们尚未实现真正民主的缘由所在，但只要确实有心，我们就能做到。）
这或许也可以用在人们所关心的肥胖问题上。我们几乎试尽了太阳底下的各种对策——唯独没试过减少阻力。要买咖啡，在星巴克的应用程序上点一下就行。健康食品何不也来效仿一下？只要相关应用上的一个动作，就能从大量增设的自动贩卖机或是特定的菜市场里买到苹果、香蕉、胡萝卜，不行吗？眼下追求合理饮食所需要付出的努力，仍然多过选择垃圾饮食。只要改变一下这其中的阻力系数，就能够扭转形势。
下次要去买数码相机的时候，就别问它像素多少了，还是问问手动调焦需要多少个步骤吧。买笔记本的时候，别光看它的屏幕尺寸，还要留意一下，需要技术支援时需要按多少下电话按键。买手机的时候，看看要用电子邮件发张照片，需要触击屏幕多少次。而你若是位居谈判席的另一端——身为供销方——不要光想着怎么吸引客流，还要弄清楚，如何消除你为顾客施加的阻力。（翻译薄锦）
