选举还是选秀
无意识影响引导投票偏好。
2012年的美国总统大选在11月举行，现在请大家思考两个重要问题：一、哪位候选人看起来更加干练，奥巴马还是罗姆尼？二、哪位候选人的嗓音更深沉、更有磁性？你或许会说：“谁在乎这个？我投票只看政策立尝不管外表声音１如果这样作答，那么很可能是你的“情绪脑”先根据那些肤浅的标准作好了选择，再由你的“理性脑”寻找借口。
投票之前，我建议各位先读一读伦纳德·蒙洛迪诺（Leonard Mlodinow）的著作《潜意识：控制你行为的秘密》（Subliminal:How Your Unconscious Mind Rules Your Behavior）。书中提出了不少洞见，例如嗓音尖细的演讲者比嗓音低沉的演讲者更容易给人以紧张、虚假、缺乏同情的印象。而如果把语速和嗓门稍稍提高一些、少做停顿、音量多变，就会给人以精神、聪慧、知识渊博的印象。外表的作用比声音更大。一项研究中，实验者给受试者观看印着黑白照片的竞选小册子，照片里的人物都是由模特假扮的民主党或共和党人，其中一半显得机敏干练，另一半则不；至于干练与否，都是实验前由自愿者打分评定的。除了照片，小册子里还附上了参选人的姓名、党派、教育程度、职业、从政经验以及三条立场声明。为剔除党派倾向的干扰，一半受试者看到的是干练的民主党人，另一半看到的是干练的共和党人。实验结束，59％的选票投给了外表干练的候选人，其他因素影响有限。在另一项类似的虚拟竞选中，外表权威的政客比对手平均多得到了15％的选票。
为验证这些效应在真实选举中的作用，普林斯顿大学的心理学家亚历山大·托多罗夫（Alexander Todorov）和同事做了一个实验，他们给自愿者观看2000年、2002年和2004年美国参众两院候选人的黑白报名照，其中600人为众议员候选人，95人为参议员候选人，看完后让自愿者打分，评出谁比较“有才干”。结果显示，那些自愿者认为更有才干的候选人，在众议院选举中获得了67％的席位，在参议院选举中获得了72％的席位。在2007年发表的一项后续研究中，心理学家重复了这个实验，但这一次是在2006年的选举之前。根据实验结果，他们准确预测了参议院选举中72％的优胜者，以及州长选举中69％的优胜者，依据的完全是候选人的相貌。
这些实验结果，连同其他数据，证实了人们在1960年9月26日晚上观察到的现象，那一年，大选辩论第一次搬上电视，辩论双方是肯尼迪和尼克松。肯尼迪当时刚度完一次阳光假期，晒得皮肤焦黄，神采奕奕，用记者霍华德·史密斯（Howard K.Smith）的话来说，仿佛“运动员前来领取桂冠”。而尼克松，不久前为了竞选而在全国奔波，还因为膝盖发炎住了几天医院，辩论当天，他发着38.9℃的高烧，肤色苍白，形容憔悴，下巴上那片著名的浓密胡根更是惹人生厌。有7,000万人通过电视观看了这场辩论，另有数百万人通过广播收听。当时，贸易杂志《广播》（Broadcasting）刊登了一项研究，指出目睹辩论的人都认为肯尼迪会赢，耳闻辩论的人却都赞许尼克松。有一件事尤其耐人寻味，为《纽约先驱论坛报》撰文的厄尔·马佐（Earl Mazo）先是通过广播收听，然后又通过电视收看了这场辩论。听完之后，他称赞尼克松：“嗓音低沉、充满磁性，和肯尼迪的尖细嗓音及‘波士顿—哈佛腔’相比，在自信、掌控和决断上都更胜一筹。”但是在看过辩论之后，他却改了口：“从电视上看，肯尼迪更聪明、更自如、更坚定。”到2003年，政治学家詹姆斯·德鲁克曼（James N. Druckman）用一个实验重复了这个现象。他让受试者收听、收看肯尼迪和尼克松的辩论，结果看的人认为肯尼迪会赢，听的人却认为赢的应该是尼克松。
我们的判断为什么会被嗓音和外表这些看似细枝末节的特征所影响呢？因为在我们的演化史上，这些特征所代表的是身体健康、精力充沛、外表美观和进化上的适应性。而且这些古代形成的“快捷认知”，到今天仍不可或缺，因为在一个信息泛滥的世界里，我们不可能对每条信息都作理性分析。也正是因为这样，到了选举的那一天，各位不妨压抑住感情用事的倾向，开动理性的大脑来分析思索。要选政策，不要选人。（翻译红猪）
