艺术的用途
相比于现代化的那些因素，其他一些因素对艺术非功用性的自主权构成了更根本性的挑战。艺术作为新自由主义配角的特点正变得越来越引人注目，由于意识到自由贸易中的缺陷，无论是企业还是政府，都试图通过提高对艺术的工具主义要求来改善这一情况。企业想利用艺术来确保公众对自己品牌的眷顾，而这种眷顾不是广告能收买到的；政府则想通过艺术来医治自由贸易对社会凝聚力造成的破坏性影响。也就是说，两者都试图反抗他们自己共同设置的力量。即使是富裕国家，也要面临由于日益严重的不平等引起的社会凋敝问题，因为不平等使许多人过着贫困与不安定的生活，甚至使支撑整个消费主义制度的中产阶级也面临着压力。我们知道瑙米·克莱因说过，将产品的生产“外包”给发展中国家的现象表明了人们更注重商标和品牌的知名度。作为树立品牌形象的一部分，企业对艺术的需求亦变得更加普遍、更有系统性。
商家已经从对艺术的偶然性慈善赞助转向了与博物馆或艺术家建立起合作伙伴关系，通过这种方式两个品牌可以密切合作，达到互利双赢。企业开始越来越大量地收藏、定制和展览艺术作品，近来甚至开始策划在一些公共场所举办展览。
这种联盟的一个有力例证是近年来塞尔弗里奇百货公司与艺术的联姻，这一合作已经成了尼尔·卡明斯（Neil Cummings）和马利西亚·莱万多斯卡（Marysia Lewandowska）“物品的价值”调查计划的一部分。塞尔弗里奇百货公司赞助了1998年在巴比肯艺术中心举办的一个名叫“沃霍尔的外貌”的展览，利用这个机会，该商场将其橱窗布置成一个以“工厂”为主题的展台，展出了一套沃霍尔风格的时尚大片。食品厅摆放了成堆的“坎贝尔汤罐头”、“布利洛肥皂箱”和“可口可乐瓶”，周围墙上陈列着沃霍尔的版画，在男装部放映着沃霍尔的电影并相应推出了一系列促销活动。当然，沃霍尔对于这样的待遇求之不得，然而，这还只是塞尔弗里奇公司利用当代艺术吸引顾客的一整套战略举措的开端。
另一个例子是将一系列“绝对”牌伏特加酒的广告、绘画或物品印在杂志页上，以此缔结艺术家与伏特加酒业公司间的品牌联盟关系。这个活动的开山之作是沃霍尔于1985年创作的。这些使得艺术家与企业间的关系变得特别透明的作品，一直到现在仍然是层出不穷。许多知名艺术家，包括基思·哈林（Keith Haring）、大卫·利文萨尔（David Levinthal）、埃德·拉沙（Ed Ruscha）和维克·莫尼兹都创作过这类作品。相似的例子还有村上隆，作为一个公开追逐商业成功的艺术家，他已经与路易威登公司签订盟约，为该公司设计了多款畅销皮包，最近还为该时尚品牌制作了一部促销性质的艺术影像作品。这部名为《超平花押字》的视频作品是《爱丽丝梦游仙境》的一个娱乐版本，片中一个女孩为了寻找她丢失的手机，在一个由该公司标志图案组成的令人眼花缭乱的世界里四处游走。这是一件彻头彻尾的杂交作品，它既是一个冗长的广告，又是一部带有村上隆标志性风格的动画片。在2003年威尼斯双年展上，这件作品被安排在弗朗切斯科·波拿米绘画展第一展厅展出，它还在世界各地路易威登的旗舰店播放，从而进一步促进了村上隆手提包的销量。
直到今天，企业介入艺术的活动仍然是一个笼罩在秘密协定中的阴暗领域，间或会被汉斯·哈克调查艺术赞助人腐败行为或博物馆董事会成员商业活动的知名但受到审查的文章所揭露。幸运的是，现在有两个人对企业介入艺术的内幕情况作了详细描述，这就是吴金桃和马克·雷克塔诺斯（Mark Rectanus），他们不顾围绕这一话题的秘密状况，历尽艰辛，最终完成了他们的著作。无论是艺术机构还是赞助企业，都是不愿透露他们之间协定的具体细节的。
吴金桃的报告主要讨论英国和美国这两个新自由主义国家的情况，它详细描述了两国尤其是英国的艺术私有化情况，英国已经从博物馆和其他艺术机构撤回了政府基金；这两个国家的企业开始赞助艺术，它们乐于定制、收集并公开展示它们的藏品。在英国，玛格丽特·撒切尔（Margaret Thatcher）领导的保守党政府的一个明确目标，就是通过更多地依赖市场力量来改变当代艺术令人不安的政治特性。同样，罗纳德·里根（Ronald Reagan）本人也支持企业，尤其是石油和烟草公司，介入艺术。
赞助以及其他与艺术机构的长期合作计划对企业具有明显而又可量化的好处。对于那些通过其他方式很难接触到的潜在顾客来说，与艺术的合作具有一种吸引力：与普通民众相比，艺术观众一般都接受过更全面、更良好的教育，他们因而也会受到企业的高度重视。还有一个更深层的好处是，这样的赞助看起来像是企业的慈善之举。许多赞助艺术的公司存在改善形象的需要，它们希望通过对文化的慷慨施予给自己的脸上贴金。例如，英国石油公司与泰特美术馆的长期联盟就带有这样的目的。与之类似，德国的雷姆斯特玛烟草公司在赞助第九届卡塞尔文献展的过程中，通过限量版招贴画和特装烟来推销威狮牌香烟；该公司的广告还被印在展览图录的背面。大规模的艺术赞助也可以起到政治杠杆的作用。吴金桃一针见血地揭露了菲利普·莫里斯烟草公司的阴谋诡计，作为美国一个重要的艺术赞助商，该公司为了反对纽约正在草拟中的反吸烟法，曾威胁要撤消对该市艺术界的所有支持，但以失败而告终。
正如吴金桃和雷克塔诺斯所指出的，公司通过赞助艺术而获得了很多回报。因为它们可以通过赞助展览——如今欧洲高达百分之七十的展览费用由私人提供——获得与这些艺术事件相关的最大程度的宣传效益。其余的资金——从编制收藏图录到维护排水设施等琐碎花费——由政府承担，企业有限的慷慨捐助，正是建立在政府补贴的基础设施之上的。
这一切都对文化有着直接影响。企业在赞助之前总会确定一些必需达到的具体标准。那些达不到这些标准的文化计划几乎没有公开的机会，自然也不会被那些依赖企业存活的著名机构所考虑。雷克塔诺斯说，主要标准就是看文化活动领域是否与企业的核心市场相吻合（比如耐克公司就不大会愿意赞助伦勃朗的展览）、展览是否会受到良好的媒体报道，以及参与的个人或团体是否适合作为促销的对象。
这样做的结果在上一章已经考察过了：对青春形象的偏重、可在杂志上刊印的作品的盛行，以及明星艺术家的增多；艺术作品都拼命讨好商业文化和时尚产业，就像是服务于赞助商的香甜诱人的蜜罐；而且，除了某些被限定、受控制的情况，这样的作品缺乏批评的参与。的确，最近汉斯·哈克再度辉煌就是一个例子：这位从观念艺术激进的政治性历史中走来的艺术耆宿，在20世纪90年代中期被标榜成一个考古学上的稀世遗珍，在这位特立独行的老艺术家的作品中，人们可以感受到一股浓烈的、舒服而又无力的怀旧气息（毫无疑问，这与他的初衷相背离）。
赞助还倾向于催生壮观昂贵的作品，这样的作品中，高昂的费用就是一个明显的特征。这种阔气的消费同时证明了艺术家、博物馆和赞助人的实力。这种赞助也推动了大型装置艺术、视频和其他高科技展览的举办。此外，当那些大企业赞助艺术或与艺术机构缔结盟约的时候，它们期望的是——这也显示了它们的世界影响力以及对规模经济的期待——与跨国文化接轨。对于艺术团体而言，这又是一种压力，迫使它们在举办展览时注重多元文化的融合。
企业希望通过与那些它们自己无法包含的品质联姻，例如高雅艺术的自由表现，来抬高自己的地位。正如当今臭名昭著的菲利普·莫里斯烟草公司的那句口号所言：“要创建伟大的公司需要使用艺术。”与此同时，就像我们已经看到的，企业都力争成为有创造性、有文化的角色。雷克塔诺斯说，企业涉足艺术有助于表明企业的创造力，使之作为艺术庇护者、经销商或者至少是艺术中介和收藏者的地位合理化，也有助于使企业成为艺术观众亦即艺术所吸引的社群中不可缺少的组成部分。如果说艺术能够通过这些改善形象的活动帮助企业增加利润，那么这样做也存在风险，那就是如果这个过程变得过于透明，艺术就会失去其自主权，要知道正是自主权使艺术能够履行这一职能。
近来，政府对艺术的要求与企业对艺术的要求有着互补作用，因为两者对促进社会的安定、团结和服从抱有相似的兴趣，以应对他们致力于提倡的经济体制不断带来的创造性的毁灭。在英国，工党政府将艺术当作一种推动经济发展的手段，尤其是对所谓的“创意产业”的推动，艺术还被看成是地区发展的助推器，是弥合由于保守党长期统治造成的社会裂痕的香脂。艺术应该是高质量的，但不都是精英主义的，它应该能够吸引新的各种各样的观众。在美国也有类似的举措，长期遭到保守派政治家攻击的国家艺术基金会，最近以艺术可以在社会发展规划中，包括在减少犯罪、解决住房和学校教育等问题方面发挥重要作用为依据，来证明自己为艺术提供资金的行为是合情合理的。这种举措的危险是，在揭露艺术的工具性的同时，它们也过于清晰地暴露了艺术与政府间的亲密关系，人们原本以为这种关系是建立在理想主义和永恒的人类价值基础上的。如果政府资助艺术是为了净化公民的心灵，那么，如果这些漫步在画廊中的艺术消费者考虑的是广告策略和区域发展的话，其效果就会大打折扣。应该说，这样的想法越来越不可避免。只有在艺术的功能被自由的理想所掩盖，并且艺术与自由贸易的本质距离得到保持的情况下，艺术才能满足商家和政府的工具主义需求。
政府和商家都乐意使艺术远离纯粹的利益最大化的目的。在许多国家，政府在收藏和展示艺术作品方面，在影响大众品味倾向和艺术著述方面，扮演着重要角色。如果艺术作品真的像其他任何商品一样，那么政府就会心安理得地让市场力量来控制它们的购买、保存和处置。一般认为，商品除了确定身份之外，还能划分身份，有着在个体之间引起竞争欲望的效力，而在艺术界则存在着一种可疑的臆断，就是博物馆中的艺术作品铸就了社会凝聚力，虽然它们赞美差异，这些作品在不断地循环利用并重新组合多种多样而又全然不同的参照系的过程中，强化着集体记忆。
在整个20世纪90年代，世界各地博物馆的蓬勃兴旺是史无前例的——其中具有代表性的新博物馆有泰特现代艺术博物馆、休斯敦美术博物馆、芝加哥当代艺术博物馆和古根海姆博物馆的毕尔巴鄂分馆。阿德里安·埃里斯（Adrian Ellis）所概括的导致这一局面的几个可能原因十分贴切。首先，博物馆向来是一种表现由财富带来的显赫威望的方式，而在20世纪90年代财富进一步集中——于是，富人做了他们一直在做的事情，如今他们变得更加富有了，建造博物馆就变得顺理成章。第二，国家间和地区性的竞争对博物馆的兴旺也起了作用，对此我们已经有所了解。第三，博物馆新的教育和娱乐项目需要更多的空间。第四，不断变化的休闲方式意味着人们更经常地光顾博物馆。最后一点，扩建引发了各个博物馆之间的竞争，因为，在其他博物馆都在发展壮大的时候，原地踏步似乎不是一种有吸引力的选择。埃里斯进一步指出，由于各博物馆长期处于资金不足的状态，使得它们难以维护馆舍并留住员工，扩建往往是为了摆脱困境。博物馆依靠不断减少的政府补贴、赞助人和商家的赞助或其他形式的支持而生存。最常用的改善资本结构的办法就是推出重磅炸弹式的展览和进行扩建。相对于维持博物馆日常运转的费用来说，宏大的扩建计划更容易获得私人赞助。但扩建的困难是，从长远角度看，除非这一规划完成得非常成功，能够引来大量的后续资助，否则就会使根本问题进一步恶化，使博物馆需要更多的资金来保证大型馆舍的灯光、暖气、职工和维护。20世纪90年代的经济繁荣助长了博物馆的扩建风潮，因为股票市场的迅速崛起直接和间接地给博物馆带来了更多的钱财。最近的经济衰退则使得许多博物馆扩建计划戏剧性地搁浅，包括洛杉矶艺术博物馆和惠特尼美国艺术博物馆，以及古根海姆博物馆在纽约苏荷区和拉斯维加斯的两家分馆的关闭。
博物馆大肆扩建的一个直接效应就是刺激了艺术创作。正如霍华德·贝克尔（Howard Becker）指出的，我们从来没有见过因为缺少足够优秀的艺术作品而空闲的画廊，为了填满画廊，评判标准和产量这两个方面都必须具备足够的弹性。这无疑又是一股扩大当代艺术的世界影响的促进力量，它也是一种扩大创作范围的关键手段。
在日益激烈的竞争环境中，各家博物馆都努力塑造自己的品牌。这里最突出的范例是古根海姆博物馆的运作，作为一家具有全球特许经营权的博物馆，它最醒目的表现就是古根海姆毕尔巴鄂分馆。在古根海姆基金会主席托马斯·克伦斯的领导下，古根海姆博物馆与德意志银行合作在柏林设立了分馆，以及（正如我们所知道的）另外两个将成为经济衰退受害者的分馆。最大胆的冒险是毕尔巴鄂分馆的创建，那里曾是一座鲜有游客的富裕工业城市，分裂主义政治势力，包括埃塔的爆炸和刺杀事件等把它搞得四分五裂，按照金·布拉德利（Kim Bradley）的详细分析，这座博物馆的建立与该市港口、新地铁和新机场的发展密切相关，最重要的是与零售业、写字楼及住宅开发业的发展有关系。它的确获得了非同寻常的成功，将毕尔巴鄂变成了一个旅游目的地，其中弗兰克·盖里（Frank Gehry）设计的用钛合金包裹的华美雕塑式建筑成为了这座城市的一张名片。当地政府为此付出了巨大的代价，负担了古根海姆博物馆用于构思、设计、建造和运行该分馆的所有费用。它们设立了一笔5,000万美元的采购基金，尽管购置的作品仍属于古根海姆的财产。除此之外，还有一笔2,000万美元的免税资金，用于支付租借古根海姆博物馆的其余藏品以及使用该品牌名称的费用。该博物馆的服务对象大多是外国游客，它与巴斯克当地民众的利益究竟有多大关系，是一个在最初几年引起过激烈争论的问题。尽管当地政府为发展西班牙和巴斯克艺术而划拨了一笔巨额款项，该馆购置和展出的都是著名的美国和欧洲艺术“大师”的作品。我们知道，装置艺术可以保证铁杆观众的到场率。建筑的豪华也能起到相同的作用，在这座博物馆中装置与其展出环境相互呼应，形成了一种共生关系。
从更宽泛的角度看，作为一个艺术机构，古根海姆博物馆实际上是一家特别透明的商业公司，它的所有展览都服务于经济利益。“摩托车艺术”展是大量这类展览中的第一个，它看起来更像是赞助商们的商机而不是文化展示。人们猜想，2000年在纽约古根海姆博物馆举办的“乔治·阿玛尼”展，可能与阿玛尼同该馆达成的1,500万美元的赞助交易有某种关系，这个展览与其说是该时装品牌产品的历史回顾，不如说是一个现时行销货物的展示，无论是展览还是图录，无非都是对阿玛尼设计的吹捧赞美。阿玛尼实际上是租用博物馆做了一个广告。
古根海姆公司的做法显示了艺术界的大趋势，注重品牌创建的现象已在艺术界遍地开花。画廊和博物馆千方百计刷亮它们的新标志，努力让民众记住它们的品牌特征。“泰特”品牌（营销人员展开了系统地反对其名称前添加定冠词和不定冠词的斗争）已经产生了一个实体，大大超出了它许许多多有形的分支机构，并通过一些商业交易，例如，为在DIY巨人百安居公司（B&Q）销售的一系列家用油漆做广告，实现了品牌互利共赢。许多艺术家也在挖空心思树立品牌标志，并且出现了一些成功的范例：特蕾西·埃明（Tracey Emin）已经成了一个品牌，她的艺术作品均出自这个品牌。作为品牌的艺术家都是一些寓言式的人物，就像机器人，连同他们的其他产品，总是传达出特定的可预见的行为。在2001年英国皇家艺术协会举办的一个关于艺术赞助的会议上，塞尔弗里奇百货公司的一位代表就直言不讳地指出了这个问题：该商场修缮期间，在商店门面举办的萨姆·泰勒-伍德（Sam Taylor-Wood）绘画展是两个品牌的一次携手合作，对双方都有好处。
我们已讨论过企业赞助的展览都不太喜欢批判或激进的内容，而各博物馆的品牌创建是一种更为有效的压制批判思想的力量。如果博物馆的建筑变成了一个特殊的标志（其外形图像被印在手提袋和博物馆商店各种小饰物上），如果博物馆不惜代价地用能够建立品牌形象的特定的颜色、字体和图像创造了一种自己的营销风格，那么博物馆的内容也会被标签和解释性的材料含蓄地打上品牌的印记。博物馆的趋势就是以一视同仁的态度展出一个接一个的作品，就好像那些艺术作品之间从不彼此扞格、从不相互抵触。一张保证单覆盖了所有的展出内容，这些内容的入选本身给它们打上了品牌的烙樱
由于艺术画廊和博物馆吸取了商业实践的经验，并致力于寻找更大量更多样的观众，它们的性质发生了变化。布尔迪约的《艺术之爱》一书描写的是20世纪60年代后期尚未改变的欧洲博物馆的情况，那时的博物馆灌输给观众的是这样的观念，即他们在这里得到的体验是与日常生活迥然有别的：
……展品禁止触摸，观众必须保持宗教般的肃静和清教徒禁欲主义的礼仪，观众总是稀稀拉拉而环境总是令人不适，信息资料的缺乏成为准系统化的现象，博物馆的装饰富丽堂皇，礼仪庄严肃穆……
今天，如果我们想要了解事情发生了怎样的变化，只要去参观一下泰特现代艺术博物馆就足够了：虽然建筑的戏剧效果仍在向观众强调展品的重要性，但却很难让人有神圣的感觉。作为各种文化设施和传播空间的配角，画廊挤满了欢声笑语的观众，那里有丰富的信息资料，而且至少在一些区域，它还鼓励艺术与观众间的互动。
这些变化是艺术飞地走向商品展示进程的一个步骤。在本章中我们已经看到了两个相反的趋势：通俗易懂以及更加规范的商品化形式，至少促进了艺术与商业文化的部分融合；艺术的学术专业化则又促使艺术自主权和精英话语权的确立。这种矛盾通过政府行为得到了缓解，因为专业化的真正目的，至少对于博物馆而言，就是实现有效的公众交流。
在一些领域，政府与企业对艺术的利用产生了更大的矛盾。政府利用艺术是为了扼制由无节制的消费主义造成的民主空洞化和人情寡淡的现象——而这正是企业行为的后果。企业的主要目的则是为了向越来越愤世嫉俗、对传统的营销手段充满怀疑的民众推销产品。国家政策的指向是艺术的社会广泛包容性和艺术观众的增多。而企业的兴趣在于利用艺术的排他性及其与精英人士和社会名流的联系，从而进入一个能够得到高雅文化认可、获得持续的媒体报道和丰厚利润的特权王国。这样的联系越透明，艺术就越是受到它的腐蚀，似乎完全变成了大众文化的一部分，其对宣传手段和名人效应的使用令人厌倦。毫无疑问，让麦当娜宣布2001年泰特美术馆透纳奖的意图是为了提升该活动的知名度，与此同时，与高雅文化的合作也提高了这位流行歌星的品位。其结果是每一个观众都知道他们所处的位置就是世人非常熟悉的大众文化领域，艺术展品扮演的是这位歌星诸多大事张扬的不当行为之外多少有点趣味的消遣。
20世纪90年代的品牌大战使得艺术成了商业形象经营中一个更重要的因素。这种降低艺术地位的行为只会一发而不可收，因为那些关心自己的公众形象或已卷入到“文化产业”的企业不可能将参与艺术的优势拱手让给其竞争对手。企业只会继续系统地损害艺术的自主权，而自主权正是艺术的吸引力之所在。
根本的矛盾是，来自古老的、受保护飞地的美术是传播新自由主义力量的手段，而如果将新自由主义运用于艺术，则会导致艺术的毁灭。本雅明·布克洛指出，政府认可的这种文化模式已经变得企业化了，而且企业都想让审美体验服从于时尚；他写道，这种文化模式与民众能够借以肯定并最终认清自己的文化民主理想完全背道而驰。那些理想的幽灵仍然紧紧地依附在艺术上（并被吉利克这样的艺术家所戏耍）。在许多人的艺术观念中，它们仍然占据着中心位置，不管人们的期望泡汤的几率有多高。这个问题是反对将艺术当成商业和政府的奴仆的关键，我们将在最后一章回到这一话题。
