消费文化
如果说新自由主义在经济上的表现是愈加明显的不平等，在政治上的表现是解除管制和私有化，那么它在文化上的表现无疑就是毫无节制的消费主义。当“新的世界秩序”使得艺术界通过全球化的运作方式旧貌换新颜的时候，在发达国家，艺术则受到它的老对手和老伙伴，即大众文化更强大的压力。至少从20世纪初期开始，随着电影、留声机和收音机的发明，艺术与大众文化便难分难解地纠缠在一场步调不一的双人舞中，而大众文化通常充当领舞的角色。
当代艺术家在对待消费文化问题时既有迷恋之情又怀恐惧之意，这两种反应都有充足的理由。迷恋它，是因为消费主义已越来越具有文化性了，形象、声音和文字都可以像物质那样出售或展示。恐惧它，是由于消费主义的机器是如此马力强劲，有着奢华的资助，其产品又是如此咄咄逼人而又无处不在。如果商品都成了文化，那么留给艺术的空间又剩下什么呢？
这是一种古老的焦虑，无论是现代主义还是后现代主义中都存在这样的担忧，尽管其表现形式各有不同。当费尔南·莱热在1924年巴黎万国博览会的机器展厅中看到如此精美无瑕的工业产品时，他目瞪口呆，惊叹在这些产品面前，艺术家粗糙拙劣而又忸怩作态的作品真是相形见绌。后现代主义的一种论调认为艺术不再有发展的可能，因为产品世界已经浸透了美学，这种论调便是上述焦虑的后现代版本；显然，艺术与生活合二为一的现代主义梦想已经实现，虽然与其说是二者的合成，还不如说是两者中较弱一方的投诚。
艺术与商品文化的分合问题由来已久，但在20世纪90年代，其中所包含的各种力量更加激化，其中大部分是带有资本主义古老特性的力量，它们对消费文化的决定性胜利起到了很大作用，使得不只是艺术，所有其他文化产品都打上了消费主义的烙樱商品甚至变得愈加不像功能性的实物，而更像是一场深奥莫测、自我指涉的棋盘中易逝的文化棋子。商标名称在各种毫不相干的产品之间快速变换，而广告则在新老文化联系加速消逝的过程中，在指涉、自我指涉和超指涉间来回翻腾。服务业、信息工程和金融业代替工业成为继续创造巨额利润的领域，这些领域的成功与新自由主义经济体，特别是美国有着密切的关系。在西方，早在20世纪70年代中期，人们就察觉到了这一变化，但在90年代，人们看到了传统经济模式的崩溃，不仅是东欧，而且像德国和日本这样的工业大国，都出现了经济停滞和衰退。欧洲大陆国家转而采用新自由主义经济模式，尽管它在整个90年代中晚期始终是裹着糖衣以社会民主管理的名义出现。跟商品化自身一样，新自由主义经济模式正在不断扩大它的范围，加强它的控制。
我们已然看到，在这些新近因不受限制且具有侵蚀性的市场力量而造成经济衰退的国家中（包括斯堪的纳维亚），艺术充当了新自由主义的经纪人，它无情地践踏了虽然压抑但给人安慰的社会民主，热衷于展现身份政治、消费主义、庸俗趣味和堕落中的快乐情感等被解放的问题。这样的作品成了私有化和商品化殖民力量的盟友，其身份虽然是配角，但也不可或缺。人们常常谈到后现代主义正统观念与自由市场经济信条之间的平行关系。迈克尔·哈尔特（Michael Hardt）和安东尼奥·内格里（Antonio Negri）在他们颇有影响的著作《帝国》中，很好地阐述了这一问题：
世界市场的观念总是存在于那种反基本原理、反本质要素的奇妙著述中。循环、流动、差异和混合为这种观念的形成提供了可能的条件。贸易带来了各种差异的大总汇，而且差异越丰富越好。（商品、人口、文化等方面的）差异在固有边界受到越来越猛烈冲击的国际市场中，似乎在无边无际地增加；这种无穷的多样性足以颠覆任何二元化的分类模式。
这绝不是什么巧合的相似，而是（如弗雷德里克·詹姆森在其关于后现代主义的纲领性文章中所指出的）一种功能性的关系：审美成分被融入到普通消费品的生产中，这些消费品按照时尚的步调不断变化。生产那些消费品的企业则在经费上支持其研究开发和回收利用部门，即艺术。玛莎·罗斯勒（Martha Rosler）在一本论述当今录像艺术中存在的高成本制作潮流的著作中描述了这方面的情况：“没有什么能比让艺术家去挑战边界，修饰形式，并为广告宣传和图像制作而制定战略更合乎意识工业的需要了。”
艺术可以被想象成消费主义的梦想，它用游戏的手法将各种大众文化元素混杂地重新组合在一起，并在此过程中碰巧设计出实用物品。在将无用之物重新组合并存储起来这一过程中，艺术也许和“垃圾”DNA有着同样的作用，人们相信后者将古怪的基因排列保留下来，以备有朝一日再次派上用常
企业文化完全吸收了已被驯服的后现代主义思想观念。而在大众文化中，艺术中传统规范的缺乏本身全然成了常规。无处不在而又持续不断的声音驱使消费者去表现自我，做有创造性的人，与众不同，打破常规，超凡脱俗，甚至成为叛逆者，但是，这些声音不再是来自激进煽动者的语言，而是来自商业的词汇。美国文化分析杂志《阻击者》的作者们生动地描述了这些指令的范围和标准。其中，最具代表性的例子是威廉·伯勒斯（William Burroughs）在耐克广告中的露面。自1990年以来艺术界的大致景象显示出一种要将那些被企业文化窃取的基本美德付诸行动的自觉意识。
后现代理论本身好像已经从对潜在的乌托邦或反乌托邦的描述，变成了对某种现实的平淡描述，从而丧失了其批判性和道德力量。简化了的消费主义和顾客应被授予的权利成为后现代主义探究的核心课题。尽管20世纪90年代后现代理论因其内在的荒谬及用毫无意义的科学术语来吓唬读者的做法（这在“索克尔事件”中表现得尤为突出）遭到了猛烈抨击，但无论如何，在学院派艺术界，它还是作为艺术发展的背景被人们所接受，虽然不是风光无限，但也无法取代。
许多后现代理论坚持认为，模仿是如此彻底地充塞了整个世界，以至人们无从知晓观念是在哪里结束，而现实又从哪里开始。然而，当代商品幽灵般、貌似非物质的特性与新自由主义的兴起携手同行。资本主义这一激进形式，由于广泛的技术变革而变得可能，特别是由于计算机通信技术的出现使得信息交流变得便宜、快捷和简单。正如丹·席勒（Dan Schiller）在《数字资本主义》一所描述的，庞大的计算机网络基础的建立是由公有电信产业私有化的投机行为所驱动的。在一个封闭的数据共享领域，数据的数字化可以把以前免费的信息（如图书馆的资料）转化为商品。
另一个引人注目的发展趋势则倾向于使商品看起来不那么物质化：在整个20世纪90年代品牌创建受到极大重视，许多公司将生产外包，用省下来的钱美化自己的形象。娜奥米·克莱因（Naomi Klein）在她著名的《No LOGO：颠覆品牌全球统治》一指出，由于生产被转移至低工资国家进行，产品的消费者与制造者之间的纽带就被割断了。作为报偿，品牌的知名度被不断提升，它游离于产品本身之外，成了一种象征性的符号，一种特定的善或令人推崇的恶的集成体的可靠化身。有时，就像罗纳德·麦当劳一样，品牌已经凝结成了一个卡通形象。结果是艺术与商品相互吸引，越走越近。
登录资深观念艺术家克劳德·克洛斯基（Claude Closky）网站的链接页面，浏览者就会看到一份按字母顺序排列、由一些熟悉的名字组成的商业网站名单，这实际上是一份当代艺术明星的名单：前面排列的是亚当斯、阿克曼、阿里斯、阿梅尔、安德烈、阿拉齐。所有的链接实际上都与公司网站相连，因此，假如你点击www.billingham.com，就会进入一个出售摄影包的网站。这些与艺术家有相同名字的产品和服务范围组成了一个奇特的小数据库，这件作品鼓励用户将艺术家的名字作为品牌来看待，从而思考他们作品的商业特性。
由于商品变得更富文化色彩，艺术也变得愈加商品化，其市场不断扩张，同时也越来越融入到资本主义活动的总趋势中。甚而早在后现代主义初期，阿多诺（Adorno）就认识到艺术与消费品之间存在着同兴共荣的关系，特别是在经济上升时期：
……什么地方商品的物质使用价值的重要性下降，就意味着什么地方的消费变成了对名望的间接体验……而且，最终也意味着什么地方消耗品的商品特性完全消失了——它似乎变成了一种审美假象的拙劣模仿。
这一现象导致的结果就是，人们对待艺术的态度与对待商品的态度趋于一致，而那些商品也假装自己丝毫不劣于艺术。然而，这并不是一种不可逆转抑或不可避免的历史发展过程，产生于艺术与商品暴露的本质，而是与经济循环的起伏节奏密切相关的过程，而且只有那些有购买奢侈品能力的富人才能够享受这一过程。
20世纪90年代的大量艺术实践反映了并且进一步助长并推动了这些变化。西尔维·弗勒里（Sylvie Fleury）会将她在高档精品店采购的成果当成作品，陈列在画廊的地板上；或是将一些吸引人的时髦商品（按原样）摆放在基座上。弗勒里还考察了不同层次的消费活动，她通过把超市购物车镀上黄金而将最普通、最实用的购物与奢侈品消费联系在一起。
纪尧姆·比耶尔（Guillaume Bijl）简直把商店开到了博物馆。利物浦泰特美术馆因为举办他的“购物”展览，将一个展厅变成了乐购超级市场的比耶尔分店。展厅由乐购超市职工来维持，他们四处走动，将商品重新布置并标价，此外还负责整理货架。然而，由于实际上没有人能购买什么东西，而且所有的货架都放满了货物并被博物馆的聚光灯照射着，因此，“分店”变成了一组组过度包装的各色商品的美学展示。从一定意义上说，这件作品使人联想到勒弗里的购物车，它将毫无美感的购物经验变成了一种孤立的视觉奇观。它令观众感到难堪，因为他们不太习惯用鉴赏家的眼光来观看这样一个罐装商品的商业展示。从另一种意义上说，这种难堪也是对鲍德里亚尔（Baudrillard）著作中出现的一个观点的小小反驳，即美学早已完成了对商品的入侵。
从一些后现代主义声明中看，认为任何文化领域都不可能逃脱艺术的入侵的看法或许是可以谅解的。实际情况并非如此，因为艺术世界对其盟友是有选择性的。这里没有对飞镖或饲养鸽子的持久兴趣。相反，这里存在着将艺术与时尚更加紧密地结合在一起的巨大努力。雨果·博斯（Hugo Boss，弗勒里一个展览的策展人）曾发表过一个无关痛痒的声明，由于其术语使用的混乱，该声明充分显示了后现代作品的意识形态特征：
艺术与时尚总是携手同行。有时激进并震撼，有时传统且保守，而这都是根据品位的主观标准来判定的。两者都以自己的方式表现出时代的氛围和精神。它们作为一个富裕社会的迷恋物和文化遗产刺激着人们的感观并创造着欲求之物。
在整个20世纪90年代，艺术与时尚业之间的关系变得日益密切。艺术杂志越来越大量地刊载普拉达的广告，而时尚杂志也包含了越来越多的关于当代艺术的信息，而且还出现了两者之间名副其实的融合（像《坦克》和《非常》这样的杂志），在这样的融合中，艺术界与时尚业实现了互依互利。大量像约尔根·特勒（Jürgen Teller）和科琳娜·戴（Corinne Day）这样的时尚摄影师也出版艺术图书。他们的作品不仅发表在书刊报纸上，也陈列在画廊中。戴德里克·戴德里克森（Diedrich Diedrichsen）认为精美艺术作品的盛行与以下两点有关，一是明显改善了的印刷质量促使杂志更大量地使用图片（以替代文字），二是包含了艺术、流行样式和时尚等交叉内容的杂志数量越来越多。这类出版物自然倾向于刊载那些人们只需看一两幅照片就能迅速把握其内容的艺术作品。
这些发展既与公共画廊和博物馆受到的要求其商业化的压力有关，也与展览赞助者的个人偏好密不可分，但同时它们还反映了在商业文化中一种相当普遍的偏好青春的倾向，或至少是对青春容颜的偏好。年轻是一种吸引人的营销品质，甚至对于那些以年龄稍长的人为目标观众的艺术活动来说亦如此，因为那些观众都希望自己如年轻人那样朝气蓬勃。青春成为艺术家可以通过各种方式加以利用的优势。艺术家可以在相当长一段时期保持年轻，甚或被贴上“年轻”的标签。他们可以描绘年轻人，而且此类描绘有很多，特别是在摄影作品中，这一领域的作品总会暗示老龄化与死亡的痛苦。因而，里内克·迪克斯特拉（Rineke Dijkstra）摄影作品中的青少年们在海滩上或在俱乐部中面对镜头费劲地摆出各种姿势；或者，萨拉·琼斯（Sarah Jones）的既有优越感又颓废迷惘的少女们带着某种神秘的神情忧郁地列队穿过庄严的房屋；又或，以不同的记录方式，瓦内萨·比克罗夫特（Vanessa Beecroft）的行为艺术、录像和摄影作品中处于不同程度裸体或半裸体状态中的模特儿，带着因欲望和抱负而产生的愧疚感面对着观众。
所有这些作品都可以当作批判性作品来解读，同样，它们也可以作为对美丽青春的卓越文化表现来欣赏。最后，艺术家们可以在他们的作品中进行表演，仿佛他们自己就是年轻人：乔治亚娜·斯塔尔（Georgina Starr）、伊丽莎白·佩顿（Elizabeth Peyton）等人对令人痴迷的青少年粉丝文化进行了表现，同时，与像比尔·维奥拉（Bill Viola）这样一些功成名就的、继续高举天才般美学质量的火炬的艺术家们形成鲜明对照的是过于明显的蹩脚者和表现拙劣者带来的轻松调剂，就像肖恩·兰德斯（Sean Landers）的滑稽行为所代表的那样。
在那些栖居于画廊与杂志之间的世界的艺术家中，沃尔夫冈·蒂尔曼斯（Wolfgang Tillmans）算得上是最成功的一位，他因为在《i-D》和《面孔》这样的杂志上发表时髦、随意和快照式的作品而出名，但他也定期在画廊和博物馆展出作品。2000年他荣获特纳奖，并于2003年在英国泰特美术馆举办了一个大型展览。蒂尔曼斯作品的主题就是青春，他的目光（人们可以从他作品的随意特性来推断）天真无邪而又年轻，好奇地注视着世界上的每一个视觉碎片，不管它们是平淡无奇的还是新鲜刺激的。在他的作品中，他以相同的目光凝视着一杯清咖啡、一只沿着地沟逃跑的老鼠、一根在床边早餐托盘边的阴茎。正如你所期待的，那种视角也在一些意想不到的地方发现美，例如，他有一张照片拍摄的就是一堆有着彩色糖果般颜色的空气清新剂反射在一把尿壶光滑的金属表面上的影像。
蒂尔曼斯的世界是一个特权人群特别是白人青年的舞台，除了穿着入时的人们，他还描绘夜总会常客和“柏林爱情大游行”的场景。这些作品中还穿插了年轻人关心的政治问题——同性恋者欢庆日、无家可归者和反战等，所有这些皆镀上了青春精神的金边，带有年轻人自身的率真、性感、理想主义及对青春易逝的忧郁（在蒂尔曼斯的摄影中，这一点是通过完全传统的象征形象，即凋谢的花朵和过熟的水果来表现的）。蒂尔曼斯的作品很有用，因为它是杂志、图书和展览中众多艺术时尚产品的代表，而这些媒介和展览体现的是相同的感情，呈现的是相同的价值。由于它展现了商业文化对青春迷恋的份量，这一视角有着相当大的冲击力。反对它的人无疑会被认为是粗暴并且守旧的。
我们应该提出这样的问题：这些照片究竟是表现了青春膜拜现象中的张力抑或只是证明这些张力的存在？图片之间的并置究竟是要制造意义抑或只是暗示某种意义？蒂尔曼斯说过，通过拍摄金块，他暗示了某些与金钱和价值有关的意味深长的东西。贝尔托·布莱希特（Bertolt Brecht）的一句老话在这里很有用：一张工厂的照片不可能告诉你工厂内部人们之间的关系。蒂尔曼斯在泰特美术馆的展览和书所共同拥有的标题——《一事要紧，事事要紧》——不仅泄露了这个游戏的秘密，也反映了最近艺术世界对直接描绘“现实”的偏见。这里真正呈现的是对不同物体和人的不经意的一瞥。通往现实的道路需要更高的代价——这些代价存在于思想、知识和结构的建立中，以及在一些东西确实比其他东西更加重要这一认识中。
所有这些现象不应让我们感到艺术与时尚之间的融合比艺术与大众文化或者说艺术与娱乐之间的融合更为紧密（就像沃克艺术中心最近一个展览所显示的）。如果两极间的交叉没有激发出某种有益的火花——对时尚来说是文化的品位和严肃性，对艺术而言则是活力和时髦——艺术与时尚的相互吸引就不会长久。这种分野是如何持续存在的呢？专业的艺术论述是一个渠道，与此相关的是常有艺术作品又暗指了另外一些艺术作品，这就要求那些观众必须是内行，除了懂得专门的艺术术语之外，还应具备历史和当代艺术领域的知识。在下一章，我们还会看到艺术如何以极大的雄心壮志，抵御被更广泛的文化所吞并的威胁，维护自身的自主权，捍卫自己的专业地位。
然而，比起与商品彻底的同流合污，与时尚或娱乐打成一片对艺术来说或许还算是一个不太严重的威胁。如果真与商品同一化，艺术将丧失理想主义的所有矫饰和获取政府资助的所有理由。对于马克思来说，商品是一种奇怪而又复杂的东西，它因其用途而具有对于购买者的使用价值，同时由于市场行为，它又成了一种能用金钱衡量的交换价值的依托。虽然使用价值多种多样、无从比较，但交换价值却完全依凭单一的衡量尺度。在本雅明·布克洛对当代艺术的悲观论述中，他认为，由于使用价值的日益减弱，艺术（就像金钱一样）几乎变成了只带有交换价值的商品。（只要它们仍然是物质客体，不管是金钱还是艺术都不可能完全摆脱其使用价值；正如马雅可夫斯基［Mayakovsky］所描述的，在俄罗斯内战期间，一些书籍就被印在已经退出流通的钞票上，而在杜尚［Duchamp］臭名昭著的挑衅性作品中，一幅伦勃朗［Rembrandt］的绘画可能被当作一个烫衣板来使用。）更进一步，艺术甚至连其追求使用价值的伪装都会卸掉，因为艺术家只是反映和检验新的景象，在这样的景象中艺术与金钱没有区别，他们这样做也并不带有批评或改变的愿望。
西方当代艺术的一个标准策略，就是在一件作品中或谈论一件作品时，拒绝偏袒一方。当然，在这方面，沃霍尔（Warhol）算得上是一个典型，他曾谈过和写过很多东西，不过这些语言是出自他品牌化的面具人格之口，因而没有人能够确定他们的身份：“善做生意就是一种最引人入胜的艺术。”因为艺术越来越接近标准的商品，期待它的制造者对商品作出审慎的评论是愚蠢的。因此，比耶尔、比克罗夫特和弗勒里的作品对时尚业和消费主义是歌颂还是谴责，并不是一目了然的。这类作品只是通过改变它们被观看的环境等方式而将商品变得貌似怪异，从而突出商品或模特的存在。然而，尽管艺术家和批评家围绕这类作品发表了各种声明，并向观众保证其中立态度，但摇摆不定的矛盾依然存在。若将此类作品看作评论，那么它们便是谦逊甚至软弱的，若是看作歌颂，那么它们便是强壮甚至猛烈的，因为说到底——特别是在弗勒里和比克罗夫特的作品中——艺术家费尽心机创作出来的东西，其实是另一套商品，以及使人们能看到并购买这些商品的广告宣传和赞助人安排。消费这些对自身以及自身的消费带有些许评说色彩的商品，正是“坎普”的真实定义，“坎普”是苏珊·桑塔格（Susan Sontag）很久以前提出的知识分子用以准许他们自己享受大众文化的策略。
这样一来，艺术作为一种交换价值的物质表现形式就与金钱这种极为抽象的商品的状态极为接近了——它实际上就是像金钱一样被富人当成半流动形式的投机资本来使用的——因此大量有交换价值的艺术品就被锁进了秘密而安全的专用储藏处了。
不过，要使艺术与其他商品或是画廊与商店在性质上变得越来越接近，还是有干扰存在的。艺术品是具有物质性的，即使是录像和媒体艺术也不例外，它们通常也只在付出部分物质化的代价后才会被当作艺术来接受。艺术市场仍然取决于稀有或独特物品的买卖，远远不同于那种普通商店提供的批量生产的商品。在大多数市场中，生产总是被少数占优势地位的公司控制着，但是几乎没有哪个市场的消费是被控制的。商业艺术界则试图抓紧两根缰绳，这些物品的买主总是很少且往往是卖主所认识的人，生产往往是人为限量的，而赞助人常常带有个人感情的色彩。考察当代艺术世界就相当于是对更古老的、前工业市场体系的回眸一瞥。
最重要的是，虽然普通商品的生死是由无数个体买或不买的行为决定的，但决定当代艺术发展轨迹的反馈机制却是被控制并且带有排他性的，普通的艺术观众无权参与其中。维塔利·科马尔（Vitaly Komar）和亚历山大·梅拉米德（Alexander Melamid）对这一问题给予了高度关注，他们通过问卷调查的标准方式征求消费者的意见，以创作能够满足不同民族人们的一般口味的绘画作品。其结果是他们完成了一系列具有惊人一致性的绘画：在以蓝色为主色调的画面中，珍禽瑞兽和著名历史人物居住在最适宜于人类生存的田园诗般的风景中。
脱离了市场的严酷，艺术可以在保证其安全界限的同时与消费文化谈情说爱。的确，那些看起来似乎威胁到艺术与商品结合的作品（像比耶尔的作品），通过使两者之间的区别变得可见而强化了这一界限。另一种确保这种区别依然清晰可辨的方式就是转而凝视内部，就像现身于一个装有镜子的箱子之中，各种反射的映像就有了一种无法证明的意义，而艺术家的行动往往与其他艺术家的活动有关，它几乎不在外部世界的语境之内。艺术就是循环轮回的游戏，它既与前辈艺术家的作品联系密切，也与大众文化素材打得火热。
内行专家的论述所提供的只是逃离商品形式的幻象。马克思假定被偶像化了的商品能够说话，而下面就是商品的自白：
我们的使用价值或许使人们感到兴趣，但作为物，我们没有使用价值。作为物，我们具有的是我们的价值。我们自己作为商品物进行的交易就证明了这一点。我们彼此只是作为交换价值发生关系。
艺术总是通过作品和文字的内在话语来寻求自我保护，因此显而易见的是，艺术最重要的东西总是与其他的艺术相关，它只是模仿自由浮动的交换价值的游戏，假以时日的话，那些价值就会充分显现出来。
当然，从其建立的那一刻起，艺术这块飞地的安全就一直受到艺术家们的挑战。也是部分出于这一原因，艺术家们将报纸贴在画布上，或尝试将签有人名和日期的小便器放在美术馆，或者——更激进的做法是——将艺术当成批量生产的奴仆。然而，尽管这些挑战离不开时代和历史环境，作为挑战化身的那些物品并不如此，而且，由于它们经历了历史的考验，它们的激进主义色彩增强了它们的美学光辉和市场价值，它们也逐渐变成了常规的艺术商品。
由于大众文化——通过更大的高清电视和宽大的电影屏幕，通过购物中心和主题公园中封闭的、精心设计的景象——已经变得越来越灿烂夺目、引人入胜，艺术不得不奋起抗争。正如我们所看到的，艺术可以在增加自身审美和个性优势的同时，通过吸收大众文化的魅力来提高自己的竞争力。它可以通过颠覆大众文化的准则来展开竞争：以录像艺术为例，它能够创作缓慢推进、充满凶兆的作品，没有镜头的移动，没有故事情节，也没有明确含义，与电视的道德说教和视觉事件的标准规范形成对比。它可以提供令人印象深刻、非实用性的物体或环境，不同于商场或风景胜地，这些物体或环境是不可出售的（至少不出售给大多数观众）。最后，它还能够展现大众传播媒介不能提供的极大规模、极为丰富的色彩和概念。
最后的这个策略催生了20世纪90年代以及之后在商业上最为成功的作品：大型彩色摄影。这样一些用高分辨率照相机拍摄、有时还被印在铝板上的照片，以大型绘画的尺寸、惊人的清晰度和浓烈的色彩，传达着当代世界的视觉图像。这些照片又往往被制成小版本而且提供不同的尺寸，使其既适合在博物馆中展览，又适合在收藏家的客厅里张挂。在20世纪90年代初的经济衰退期，博物馆为寻找引人注目而又易于理解的作品而大量购买这类照片，这使得摄影作品的价格节节攀升。如今，照片的价格可以与顶级画家的作品相匹敌；2002年，古尔斯基（Gursky）的一幅大型摄影作品在拍卖中以40万英镑的价格成交，创造了当代摄影作品拍卖价格的新纪录。
从几位最成功的德国艺术摄影家（古尔斯基、托马斯·斯特鲁斯［Thomas Struth］、坎迪达·霍费尔［Candida H?fer］和托马斯·鲁夫［Thomas Ruff］）追溯到他们的杜塞尔多夫艺术学院的老师伯恩特（Bernd）和希拉·贝歇尔（Hilla Becher），从他们再回溯到魏玛共和国杰出的人种学家奥古斯特·桑德尔（August Sander），我们可以看到一条艺术史的轨迹。这条轨迹的起点是桑德尔，他倾向于通过一组长期的比较性的系列照片来反应社会万象，接下来的贝歇尔则偏好那种哀悼工业现代主义各种形式的系列作品，再是鲁夫，他坚持以他的6英寸高、护照式的肖像来说明媒体无力表达任何富有意义的东西，不管它扔给其观众多少细节。通过画廊中的藏品（而不是复制品）来追踪这条轨迹，还会发现另外一些东西：桑德尔的黑白照片都是精心制作而成，其尺寸很少大于一手掌；贝歇尔的作品也是黑白的并被印成各种不同的尺寸，他还常常将这些照片排列成格栅形状，裱贴在一个单一的框架中，创作出一幅4到5英尺宽的作品；下一代摄影家的照片则采用了丰富而饱和的色彩，并且尺寸通常都大大超过了前辈摄影家的作品。古尔斯基和斯特鲁斯的最大作品长达17英尺，它们允许观众走到跟前，仔细审视其细腻而又无颗粒的表面和无比丰富的细节。从尺寸、创作理念、自觉的重要性和制作费用来看，它们看起来就像是新型的历史画，也恰如历史画，它们主要是为博物馆而创作的。
大部分摄影作品越来越标榜其艺术性：斯特鲁斯的早期街景照片相对于桑德尔的眼光和技术来说是一个转折，后者总是用较小尺寸、巧妙构思的黑白照片来表现城市风貌；古尔斯基的作品采用了业余摄影者般随意拍摄的、看上去像褪色老照片的风格，用其来表现庸常的节日场面和乏味的观众。这些作品从很多方面反映了现代主义继承的遗产。鲁夫拍摄密斯·凡·德·罗建筑的照片，摈弃这些建筑明亮的色彩而赋予它们一种古旧的风貌，强调建筑的老化；又或者，他将旧照片涂上暗淡的颜色，以获得类似的效果。
斯特鲁斯和古尔斯基记录了工业区、综合办公楼和休闲娱乐场所的系统建筑结构。近来，艺术史的参照系有所扩大。如今，古尔斯基和斯特鲁斯两人都会令观众对他们所看到的作品没有什么疑惑：他们的奢华作品往往以绘画为蓝本，还常常将画廊本身作为表现主题。两人近年都在纽约最重要的博物馆举办了展览——古尔斯基的展览2001年在纽约现代艺术博物馆举办，而斯特鲁斯则于2003年在纽约大都会艺术博物馆展出作品。这些展览及其图录标志着摄影这一门类已经逐渐攀上了艺术的顶峰，而展览的评论文章（特别是彼得·加拉西［Peter Galassi］撰写的关于古尔斯基的文章）引证更多的是绘画而不是摄影。艺术通过参照其他艺术而获得认可，摄影作品再次成了博物馆中引人注目的藏品。他们朴实无华的早期摄影作品促使观众对其主题进行批判性的阅读，陈腐平庸的场景与不带感情色彩的拍摄彼此相称；而他们最新的作品则往往将当代场景转换成史诗般的、甚至是壮丽雄伟的奇观，他们希望作品获得赞叹而非引起沉思。
当代艺术仍然明确表示要与大众文化划清界限，而且必须这样做，因为它要避免批量生产，这就对它的主题产生了更大的影响。马克思认为生产和消费密不可分，形成了一个统一体。不仅是一方依赖并成就另一方，而且生产总是包含着消费（例如，原材料的消费），消费也影响着生产（例如，吃饭使劳动者有充裕的劳动力）。艺术世界对消费的关注是一个观念问题，而这源自产品广告和其他的企业宣传手段的显著地位，因为消费者越少去考虑生产的问题（是谁劳动、酬劳多少、在什么样的环境和什么样的危险之中、在什么样的压制下、对环境又会造成什么样的后果），越利于消费。艺术界自身古老的生产实践强化了这种盲目性，这种生产方式将艺术与批量生产的普通商业行为分隔开来。例如很多艺术作品都曾讨论过消费王国中玩具的怪异特征（可以举出各种各样的例证，如马钉霍内尔特［Martin Honert］、麦克·凯利［Mike kelley］、马利科·莫利［Mariko Mori］和乔治娜·斯塔尔［Georgina Starr］的作品）；很少有作品关注产品的预期效用与生产环境之间的反差问题——比如说，一些中国的玩具，是由穿梭在不安全的工厂与拥挤的宿舍之间、有着严格纪律要求的年轻女工，用辛勤的劳动制造出来的（一个新近的例外是迈克尔·沃尔夫［Michael Wolf］的《真实的玩具故事》，该作品曾于2004年在中国香港展出）。
有一些艺术家使生产和消费陷入相互关联而又彼此竞争的境地。古尔斯基那些有关商店、画廊和工厂的摄影作品，探索的是消费与生产之间文化上的统一性而非经济上的统一性。比方说，他拍摄的根德工厂、蓬皮杜艺术文化中心和99美分廉价商店的照片，展现了大规模网格结构下无声的人类形象。这些照片可以作为西奥多·阿多诺（Theodor Adorno）《自由时间》一文的典型图示，该文认为工作与休闲有着秘密的亲近关系，两者相互依存，其中休闲只是表面上与工作相区别，它拥有的仍然是工作式的结构和形式。一位德国艺术家的作品中之所以会产生这样的思想，原因有许多。其中一个原因是德国工业经济的长期成功培养了该国艺术家对生产的关心意识，来自迅速去工业化的美国和英国艺术家的观念对这种意识也有一定的推动作用。此外，这样的关心也引导了古尔斯基和斯特拉特前往类似的经济体，包括日本和中国香港，拍摄作品。另一个（相关的）原因就是当后现代主义在其他地方已经获得凯旋的时候，现代主义思想（包括阿多诺的著作）在德国仍然持续活跃。但总体而言，20世纪90年代消费主义的奇观——为适应艺术世界的口味而相应改变——压倒了对生产与消费相互关系的批判性思考。在最后一章，我们将看到这一点是如何开始改变的。
