广告商们说他们的广告正在变得越来越可信。假设凡是存在的东西都可以用数字测量，如果广告的可信度真的在上升，这一现象应该也可以用数学来表达。作者设计了一种完成这个任务的计算方法。
首先，定义什么是真实。事实上，真实的定义多得数不胜数。但在这个方法的设计中，要抛弃那些五花八门的定义，选择广告中经常出现的最高级形容词作为研究对象，这些词语有“最好”“绝版”“完美”“不可抑制的完美”，这些词在描述商品的使用价值上一般都不真实。因为如果每一个牌子的早餐食品、每一种治疗消化不良的药品、每一个汽车轮胎和每一包面粉都使用最高级形容词，说自己完美得空前绝后，那么结论只有一个，它们中要么有一个在说真话，要么全都在说谎。因为形容词的最高级只有一个，即世界上最好的东西只有一个。如果有两个物体都说自己“最好”，那它们就都不是“最好”。所以，凡使用最高级形容词的广告必定不真实。
如果将最高级形容词视为判断广告真实性的标准，检验任务将大大被简化。只需要将含有最高级形容词的广告数目和当年的广告总数目相比，就可以得到一个与真实度有关的数字。我曾经从三种不同的报纸杂志：《印第安博纳新闻》、《都市》和《美丽的家》中随机摘取了一些广告，进行比较分析。最终得出结论：因滥用最高级形容词产生广告真实性的问题在逐年减少。
这个结论并不是说使用最高级形容词就一定代表广告不真实。实际上，是否使用最高级形容词，只能作为判定广告是否属实的一个指标，还有许多其他方法也可用来判断广告的真实性。不过，用最高级形容词法判断广告是否属实得出的结论引起了我们的另一个思考，真实性和广告到底应该保持怎样的关系，才能既保护消费者利益又保护广告的创造性。此外，这种方法还可以用来判断不同媒体间的真实性大小问题。
这个研究的成功，让我们满怀希望地继续开展后面的研究，得出的结论也可为我们早日设立一套广告业的道德标准提供帮助。
