价值的第一个变化是，推销员对价值的态度变化。过去，尽可能少地让利给消费者似乎是一件司空见惯的事情，但是现在，这个观念变化为尽量让利给消费者。出现这种变化的原因可能是早年间消费者对厂商投机牟利行为的抗议示威。这之后，让利给消费者就成了厂商难得的仁慈举动。如果不把改变过高生活成本的短暂愤怒看作是导致进步的原因，也可以从社会总体的不断发展进步上寻找改变的答案。
的反对者可能会对上面的陈述提出异议，认为这些说法是在暗示消费者和推销员应该取消或停止讨价还价吗？其实不是，推销员将消费者的利益当作自己的利益来进行销售是一种日益增长的趋势。推销员渐渐感到，如果让消费者受益，自己也可以从销售中受益。这种想法的改变目前的确减少了（不是完全根除）消费者和推销者之间的敌对情绪。也可以从另一个角度探索出这种变化出现的原因，商品推销员面临的销售竞争日益严峻，所以他们采取减低价格的方式来进行自我防御。此外，通过降低成本和物流费用，推销员有条件地实行降价策略和上面提到的销售思想。
无论多想只从经济角度分析这种进步的原因，都必须承认这是一种普遍事实，即推销员正在让出比以往更多的利润。下面这则印第安纳波利斯百货商店最近贴出来的告示也许可以证明这一重大改变正在发生：
“阿意耳商品销售计划禁止参与这一销售计划的任何商店发生提价行为。不准用库存的旧商品代替打折的新商品摆上货架，无论这两种商品长得有多么相同。这也是为什么顾客发现相同的商品却标着不同的价格的原因。”
