一个人理性判断时，会历经以下四个时期：①发现困难；②确定困难；③寻找解决方法；④解决困难。
为了说明这四个时期，可以设想一场销售活动。在这场销售中，消费者决定单纯依靠理性决定是否购买一个汽车轮胎。假设推销员销售的轮胎带有一个预防钢圈断裂的设计，他该如何让消费者知道这一点，然后决定购买呢？
第一步是发现困难。首先，要让消费者认识到，他的汽车目前面临的最大问题是轮胎寿命短暂。对这个问题，消费者会表示半信半疑。也许，他自己根本就没有意识到这个问题。这种情况下，推销员需要用形象的词汇描述这个问题。如何进行有效的描述，这个问题，将在后面探讨。
第二步是确定困难。这个阶段，推销员需要告诉消费者轮胎容易磨损的原因，并将这个原因归结于轮胎钢圈易于损坏。推销员可以利用旧轮胎的图像来说明这一点，让消费者看到轮胎外壁是如何因为钢圈的磨损变得更加容易损坏。甚至还可以展示一个更具戏剧感的场景，一个用户新近购买了一个老样式轮胎，轮胎外壁被马路磨平，越来越薄，后来只剩下最里面的钢圈，最后只剩下一个孤零零的钢圈滚回车库。钢圈能完好无损地回来，是因为那个老样式轮胎使用了这种新材料的汽车钢圈。
这样的场景对消费者来说很新颖。通过这样的场景展示，消费者会吃惊地发现他们经常使用的旧式轮胎潜在的问题。接着，推销员可以从以下几方面继续说服他们：这种轮胎的外壁是由很多层叠加而成，轮胎结构紧实坚固，绝不会发生广告场景中那样被磨平的情况；另外，这种不裂钢圈设计，能够更好地保证轮胎外层材料不易磨损。
此时，推销员的主要目标是要描述这样一个生动的场景，即如果没有使用他销售的轮胎，消费者的境况将多么糟糕。一般而言，消费者对自身境况了解得越清晰，对推销员述说的场景会感到越焦虑。在这个阶段，推销员可以从福音牧师“销售”宗教的行为中学习经验。牧师给潜在宗教皈依者讲述如果没有学习福音教义，对他们来说将是非常大的损失，面临生活中的重大问题和考验时，他们将一无所依。福音牧师用很多生动活泼的词语描述这一场景，最后那些潜在“宗教消费者”不得不相信，信仰宗教是他们解决生活中遇到难题的唯一方法。从某个方面说，一个成功的福音牧师是一个完美的推销员，他甚至可以给推销员上一节消费者心理的专业课程。
第三步要做的是寻找问题的解决方法。想让消费者相信，除了这个办法，其他的办法都会失败，就必须告诉消费者为什么那些方法会失败，它们都失败在什么地方。推销员可以向消费者展示一组轮胎生产标准中要求的轮胎平均寿命长度的数据，然后再展示他销售的这种不裂钢圈轮胎的平均寿命。最后得到结论，购买后一种轮胎是解决这个问题的最好方法。
经过这三步，消费者会从广告赞美词的消极听众转换为积极反对者。他会提出自己过去经验作为论据，反对推销员的论断。他们会说，你销售的轮胎可能也存在问题，会摆出自己的观点来反驳你提出的解决方法。此时的场景有点像在法庭上，双方不停提出对立的证据和新论点。对任何一个广告中涉及的证据，法官（消费者）都会认真思考判断，他会用过去的经历来衡量验证这个证据的真实有效性。
推销员如果想为自己的产品辩护，就必须提供可以驳倒消费者反对意见的论据。他必须实地展示自己销售的轮胎中的纤维有多坚硬，轮胎是由无数这样的纤维层叠加而成的，在任何易磨损的地方都填充了许多无法轻易损毁的材料等。
这些反驳证据可以说明推销员熟知整个生产流程，并且掌握了商品所有的制作工艺。这一点再次强调了第5讲中的一个论点，即推销员必须对他销售的产品了如指掌。
不知不觉中进入了最后的阶段——解决困难，也是在这个时期，消费者开始认同推销员的观点，即推销员销售的轮胎可以解决他们遇到的困难。这种情况出现的标志是消费者说：“所以，我需要……”如果这一串销售推理天衣无缝，有理有据，那么得到结论就意味着整个销售过程的结束。最后，消费者心里会产生信任和满足感。
