信任有一个特性，一旦它经受过了怀疑的考验后，仍然和消费者心中最初的信仰（“最初简单真实的感觉”）保持一致，它就会一直矗立于消费者心中。人们一般这样评价一个自己信任的人，“就算我只有最后一分钱，我也愿意借给他。”这种对某件物体的信任感，如果存在条件一直没有任何变化，可以一直坚持下去。不过只要稍有变化，这种信任就会完全被摧毁。信任的这种自相矛盾的特性，使它既能长久稳定存在又脆弱易毁。从人们对银行业的信任上，可以看出信任的这一特性，几代人对银行的信任可以轻易地毁于旦夕之间。
研究信任对销售的影响的最理想研究对象莫过于银行业广告。作为现代人财富的管理者，银行必须拥有公众对它的高度信任。为了确保公众的这种高度信任，银行使用了很多可以被其他商业公司奉为圭臬的方法。每一家银行都会牢牢地把握自己的董事会成员，有了他们的信任和支持，银行的业务就可以轻易展开了。房地产市场火热时，银行会抑制自己对房地产业的投资。银行大楼的建筑风格一般坚硬牢固，很容易激发人们的信任感。很多银行会采用大型建筑，在窗户前装上坚固的栏杆。虽然轻质的建筑结构已经足够牢固，但加上栏杆之后更容易让人们产生一种存放在银行金库中的资金非常安全的感觉。
银行的广告经常被充满创意的广告人指责保守，但是从心理学角度分析，银行这样做是有依据的，保守的银行形象比较受公众欢迎。银行打广告最主要的目的希望得到公众的信任，其次才是存款。公众的信任是银行的生存基础。虽然它们知道信任是一项难以描摹的脆弱资产，但它们还是小心谨慎，保证自己的行为不会损害到它。
