在商业清单上，信心或者说良好的公众形象，一般被视为公司最不可琢磨的一部分资产。它的模糊和不可计量性，导致大家一直认为它只是理论上存在的东西。虽然这一部分名为消费者信心的资产难以估算和触摸，但它却确确实实真实存在。信任阶段和前面介绍的任何一个阶段一样重要。如果有人问，信任这一资产在公司里栖身何处，最好的回答是，它住在消费者的大脑里。在那里，对商品的信心是消费者花费大量人力财力建立起来的一种消费习惯。
这种消费习惯构成了消费者购买某种商品的偏好。比如某个男装店在消费者心中拥有良好的公众形象，就会促使消费者形成一种偏好，只要购衣饰用品哪怕是一个领结，也会推开这家商店的大门，而不是去光顾竞争对手。一个领结厂商的良好公众形象会让消费者一进商店就直接开口问售货员，是否有他们品牌的产品，而不会去考虑其他品牌。有时候，消费者还会向朋友们推荐那个牌子的领结。这些消费习惯，在某种意义上说个人习惯，也就是只属于消费者的习惯，却是在厂商铺天盖地的广告攻势和优秀的服务与质量下形成的。
接下来要讨论的问题是信任和良好的公众形象应该如何建立。
