第四个对销售影响重大的因素是色彩。解释色彩如何吸引人类注意力的书籍可谓卷帙浩繁。
色彩的种类很多，有些心理学家认为世界上有3万种颜色，这些色彩斑斓的颜色可以被简化。通常，影响人类心理活动的视觉刺激可被分为两类：灰色（即黑色、白色和700种中间灰色）和彩色。为了让论证更加严密，需要先排除掉黑色、白色和中间灰色。
心理学实验结果表明：红色、绿色、蓝色和黄色比其他色彩更吸引人类目光。将这四种颜色与上面提到的700种不同程度的灰色混合，推销员有足够大的空间施展才智，他甚至可以调配出针对每个消费者的、吸引他们注意力的各种不同色彩。就算在色调相对单调的灰色空间里（其中有一种灰色是报纸广告的基础色），也可以创造出令人惊异的多种颜色。多亏了现代印刷技术，人们可以调试出很多惊人的色彩效果。但这些多得数不清的色彩，仅仅只占了所有色彩的一小部分。在吸引消费者注意力上，最优的选择还是红、绿、蓝、黄四色。在它们面前，其他色彩都会黯然失色。
很多证据都可以证明色彩具有吸引人注意力的作用。例如，日常生活中，当第一批美洲移民者想高价卖给印第安人玻璃珠时，他们卖的是黑色或灰色的玻璃珠吗？当然不是，巴斯在历史书上特别强调，他们卖出的是“彩色”的珠子。据说，网络商店的老板也发现彩色的目录比黑白的目录更刺激消费者购买商品的欲望。很多心理学的实验结果也证明，运用色彩吸引人类的注意力非常有效。
为什么彩色比灰色更吸引人们的注意力？解释可能是，因为彩色反射光线的波长比灰色的要长。无论是由于什么原因，在需要时尽情使用彩色，会让我们更容易成功。
色彩除吸引注意力之外，还有许多其他作用。比如，色彩可以维持注意力，也可引起人们产生愉悦的情感。这个愉悦感也许源于色彩的本质，它可以被传递到将要售出的物体上。这一点应用在不同品牌的化妆品上，最直接的结果就是不同颜色的包装。这种愉悦感也可能是因为色彩引起了消费者某些开心的联想。想成功使用色彩的这种功能，我们将面临如何合适地使用色彩的问题。这些问题，以后的章节会讨论。
