人们对同一问题不同的表述有不同反应，是一种非常普遍的现象。在没有学习经济学之前，我们通常将它归为语言逻辑问题，但行为经济学却告诉我们，这实质是“框架效应”在起作用。
所谓“框架效应”，英语称为Framing Effects，它是指一个问题在逻辑意义上相似的两种说法导致了不同的决策判断。也就是指：当消费者感觉某一价格带来的是“损失”而不是“收益”时，他们对价格就越发敏感，进而会作出不同的决策。
为了解释“框架效应”，我们来看下面的例子：在A加油站，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款，每升可以得到0.6元的折扣；在B加油站，每升汽油卖5元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.6元。显然，这两个加油站用现金购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：A加油站要比B加油站更吸引人，因为，前者是与某种“现金折扣收益”联系在一起的，后者则是与某种“加价的损失”联系在一起的。研究发现，上述差异的原因在于权衡一个交易时，人们对于“收益”的重视要比同等的“损失”大得多。因此，企业在进行定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者购买。
