很多时候，我们就像鸟儿听到枪声一样会对对比做出反应。我们振翅飞起，很快行动起来。然而，不利的是，我们却常常发觉不到逐渐发生的小变化。对比效应就是这样一种现象。
◎发生在身边的对比效应
罗伯特·西奥迪尼在他的《影响力》一书里介绍了希德和哈利两兄弟的故事。早在20世纪30年代，希德和哈利两兄弟在美国经营一家服装店，希德负责销售，哈利负责裁剪。每当希德发现镜子前的顾客真的喜欢一套西服时，他就会赶紧假装有点耳聋。当顾客询问价格时，希德就会转身对他的兄弟喊道：“哈利，这套西服多少钱？”
哈利从他的裁剪台上抬起头，答道：“这套漂亮的棉质西服42美元。”这价格在当时显然高得有些离谱。
希德假装没听懂又问：“哈利，多少钱？”
哈利重复那个价格：“42美元！”
希德听后，转过身向他的顾客说：“他说22美元。”
那位顾客听到后赶紧将22美元放到桌上，抢在可怜的希德发觉“错误”之前，带着昂贵的衣服匆匆离去。
再来看一个例子。在我们的学生时代，很多人可能都做过下面这个实 验：拿来两只桶，在第一只桶里倒进温水，在第二只桶里倒进冰水。紧接着，我们先将右手插进冰水里，保持一分钟，然后将两只手同时插进温水里。这时，你会有什么感觉呢？左手感觉水是温的，右手感觉水却是烫的。
希德和哈利的故事与水的试验都是建立在对比效应的基础上，换句话说，当我们同时面对某种难看、便宜、小的东西时，我们就会判断出另一种东西更漂亮、更贵、更大。这就是市场营销和消费者行为学中神奇的“对比效应”。
◎神奇的对比效应
“对比效应”之所以神奇，主要是因为这种现象违背了传统的经济学原理。让我们回顾一下传统的经济学原理。在封闭的市场里，有A和B两种产品在竞争。A产品质量好，B产品价格优惠。A产品和B产品都有一定的市场份额，关心质量的人选择A，关心价格的人则选择B。
这时，如果加入任何一个C产品，依经济学原理来看，A产品和B产品的市场份额都会因为新的竞争对手的加入而有所下降。然而，“对比效应”却告诉我们，如果加入的C产品在各个方面都不如B产品，那么，B产品的市场份额不仅不会下降，相反还会因为和C产品之间的对照而获得优势，从而导致其市场份额的上升。这就是神奇的“对比效应”的作用。
由此可见，消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理告诉我们的那样，客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立判断，而是经常受到决策情境的影响。对于企业来说，完全可以利用“对比效应”来巧妙地引导消费者的选择，从而取得竞争优势。当然，对于消费者来说，若是知道“对比效应”的存在，你的判断和决策就可以更理性。
◎非理性的行为
在我们的日常生活中，“对比效应”现象不胜枚举。很多私家车主往往会为自己的新车选购真皮车座，因为在他们看来，3万元相对于60万元的车价来说只是笔小钱。事实上，所有靠销售装潢用品生存的部门都在玩弄这一把戏。
但是在另外一些地方，对比效应也有效。试验表明，为了节约100元， 人们往往会走10分钟的路去购买一种食物。可是，如果能在步行街的另一端花8790元而不是8890元买一套西服，谁也不会想去走这10分钟的路。很显然，这是一种非理性的行为，因为10分钟还是10分钟，100元还是100元。
折扣销售是商场最便捷的促销手段，但是，如果没有对比效应，就完全无法想象打折生意是怎么进行的。某产品从1000元降到700元，很显然会比一直就卖700元的产品更有销量。然而，事实上最初的价格根本无关紧要。
再来说一个投资话题，不少投资者常常有这样的疑惑：“这支股票便宜，因为它只有最高价的50%，到底要不要出手呢？”事实上，股票价格永远不会“低”或“高”。它是怎么样就是怎么样，唯一值得考虑的就是它从这一刻起是会涨还是会跌。可以说，对比效应是常见的思维错误之一。
◎当心，对比效应毁掉你的生活
很多时候，我们就像鸟儿听到枪声一样会对对比做出反应。我们振翅飞起，很快行动起来。然而，不利的是，我们却常常发觉不到逐渐发生的小变化。
