企划书的构造由社会状况分析与正文构成
一份完整的企划书的构造分为两大部分。一是社会状况分析，二是企划书正文。
一、社会状况分析（市场调查）
以了解酒店为例，要了解酒店行业整个社会规模的大小以及敌我对比的情况，社会状况分析包含下列几项内容：
（1）整个酒店行业的社会规模
（2）周边各酒店的客流量与营业额比较分析。
（3）周边各酒店社会知名度的比较分析
（4）消费者年龄、性别、职业学历、收入、家庭结构之分
（5）周边各酒店优缺点的比较分析。
（6）周边各酒店消费定位的比较分析
（7）周边各酒店广告费用与广告表现的比较分析
（8）周边各酒店促销活动的比较分析
（9）周边各酒店公关活动的比较分析。
二、企划书正文
企划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
1.公司的主要政策
企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深λ细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节
（1）确定目标客源与消费水平定位
（2）策划目标是扩大社会知名度还是追求利润。
（3）制定价格政策
（4）广告表现与广告预算。
（5）促销活动的重点与原则。
（6）公关活动的重点与原则。
2.营业目标
所谓营业目标，就是指公司在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
营业目标量化有下列优点：
（1）为检验整个企划案的成败提供依据
（2）为评估工作绩效目标提供依据。
（3）为拟定下一次营业目标提供基础
3.推广计划
企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现营业目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
（1）目标。
企划书必须明确地表示，为了实现整个企划案的营业目标，所希望达到的推广活动的目标
（2）策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
③广告表现策略：针对酒店定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
②媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
③促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么
④公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么
（3）细部计划。
细部计划是指详细说明实施每种策略所进行的细节，具体包括以下四个计划
①广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
②媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。
③x促销活动计划：包括菜品展览、抽奖、赠送礼品、品尝会、折扣等。
④公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
4.市场调查计划
市场调查在企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的9项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。市场调查与推广计划样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项
5.营业管理计划
假如把企划案看成是一种陆海空联合作战的话，营业目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而营业管理计划是陆军行动了，在情报的有效支攴援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，营业管理计划的重要性不言而喻。
6.损益预估
任何企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润.
