菅销策划书的十个方面的营销策划内容
营销策划在遵循般程序与步骤的基础上，要对营销活动的内容进行全面策划。它包括营销目标、营销对象、营销主题、营销创意、营销表现策略、营销预算、营销媒介运用、营销实施策略及效果检验等，只有对这些问题事先进行周密的、具体地策划，才能保证营销活动有条不紊地顺利实施。
1.营销环境分析
营销策划在很大程度上受到营销发布地的各种环境因素的影晌由于市场的变化令人难以预料，若不在营销策略制订之前对此作出正确判断，则如行路没有路标。营销环境包括自然环境、国际环境、国内政沿治环境、产业环境、企业环境、商品环境以及竟争对手的营销环境。对上述资料的调硏分析，可以影晌营销策划的准确性。
对营销策划产生影响的资料主要有两大类别。
（1）企业内部资料
①产品资料。
通过产品调查，应着重掌握产品的特点和优势，并从中挖掘产品宣传的素材。产品因素对营销策划能产生影响的有以下三个方面。
产品定位。
产品定位，即把产品塑造成什么样的形象，突出产品的什么特征，位置定在何处。这是一个关键问题。产品定位就是要满足消费者的需求和偏爱，突出其中能引起购买欲的特点。
产品的个性内涵
产品的个性内涵包括档次、外观、结构、原料、产地、技术、质量、用途、制作工艺、包装、商标牌号等。对一些产销历史较长的产品，还应当了解该产品更新和发展的历史状况，并知道该产品在同类产品中所占的位置。产品的个性不同，营销定位也会不同，并影晌到营销主题的选择。
产品的精神意义
即给人们精神需求方面带来的感受。这方面需要营销策划人员去想象、发掘与点化，但不可太离谱，应从产品的物质特性中自然地延伸开来。
除了了解产品的特点和优势外，还应了解产品的不足之处，以保证营销宣传的真实性。
②企业资料
企业在社会上的形象和信誉直接影响到本企业产品的声誉和销量，这就是“品牌效应”在消费者心目中的价值。在营销策划中应注意了解企业的历史和规模，企业先进的设备和技术，企业的质量优势、经营实力、市场占有率及发展规划等方面的情况。这些资料的掌握有助于策划者发现营销诉求的重点，开拓营销创意的新思路。
③销售渠道。
企业的销售渠道包括各种流通环节和流通机构的状况。营销活动应当调查各类中间商，如代理商、批发商、零售商的情况，并对各地区市场零售网点进行分析，掌握商品的流转路线。营销活动要与销售渠道密切配合，使消费者看到广告后即能买到该商品。
④企业营销情况。
调查各种营销媒介对本企业以及所经营商品的适宜性和宣传效果的评估，调查广告公司的选择和策划代理能力，以及营销计划、营销费用和营销效果等。无论企业过去的营销活动是成功还是失败，都要从中总结经验或吸取教训，作为下次营销策划的参考依据。
2）企业外部资料。
①外部环境。
外部环境的涉及面很广，与市场营销和营销策划有关的资料主要有三种。
政策法规的影响
政府对某项活动的提倡或产业结构调整，都将使相关商品的供求关系发生变化，并直接影响到营销的计划和策略。政策法规还会对营销的内容和传播方式形成某些限制。
人口构成的影响
不同性别、收入、年龄、文化、职业的人口构成，影响到某一地区的商品的供应和购买特点，对于确定营销主题和诉求方向有着重要作用。
民情风俗的影响。
由于各地的社会风尚、生活方式不同，对营销的接受心理带来定的影响。
对上述外部环境的了解，有助于在营销策划和设计中更好地适应各种环境条件，提高营销的宣传效果。
②市场资料。
研究分析市场需求信息和产品供应信息，把握市场需求的总量和潜在量，找出产品最佳的销售时机。营销策划要适时把握这种机遇才能有的放矢地发挥营销的作用。
③消费者资料。
要在市场细分的前提下，对消费者群体进行解剖，分析消费者的数量、分布状况、购买习惯、购买动机、爱好及行为等。通过对消费者的调查，了解和把握消费者的消费心理、消费需求和消费动机，从而确定营销对象。只有了解营销对象是谁，才能确定营销诉求的内容与方式。
④竞争对手资料
营销是市场竟争的重要手段，必须掌握同竟争对手有关的各种资料，否则就难以使营销在竞争中发挥最佳效应。
必须弄清本产品、本企业的直接竞争者和间接竟争者的整体营销情况，包括其生产和经营规模、发展趋向、市场占有率及生命周期等，并联系企业自身的情况，比较各自的长短。
了解竞争对手的营销活动，包括营销传播量、媒介选择、费用大小及营销诉求点及策略等。
通过以上综合分析，得出竞争对手的总体实力状况，这样才能在营销策划中采取正确的对策，取得企业竟争的胜利。
2.营销目标确定
营销目标是指营销要达到的目的。营销目标是企业营销目标之而营销目标又是企业的总目标之一，这三者的关系是既有联系又有区别。营销目标是扩大商品对市场的占有率和销售额，从而使企业赢得利润，推动企业目标得以实现。而营销活动的目的在于提高商品的知名度，激发消费者的购买欲望，为实现营销目标进而实现企业目标服务
企业的营销目标有长期目标、短期目标、营销活动目标和特殊目标之分，通过上述不同目标的实施，使营销达到传播某种信息、让人了解产品或观念、促进产品销售、树立某种良好的形象等目的。在制订营销目标时，应尽可能具体，制订出具体的指标和要求，并要注意营销目标的可行性和可控性。
3.营销对象确定
在策划营销活动时，要把最可能的目标消费者找出来，才能确定营销活动的其他步骤。由于每种产品都面对着众多的消费者，而任何个营销都不可能打动所有的人，因此必须找准具有共同消费需求的消费群。
概括地说，营销对象分析包括以下基本内容：
（1）营销对象是哪类人群
（2）营销对象的关心点是什么
（3）营销对象的消费水平
（4）营销对象对产品的态度；
（5）营销对象对营销的态度。
为了找准营销对象，首先，必须根据市场细分化策略，把市场划分为不同类型的消费群体，这样有助于缩小营销对象的范围。然后，对其中有可能的购买群体进行分析，找出他们的购买习惯、购买动机、爰好及行为等，从而把握某类消费群体的消费态度。最后，突出对消费者关心点的把握，摸准消费者的心理，才能有效地提出营销的诉求重点。
4.营销传播区域确定
营销传播区域指营销对象生活的区域与范围。对传播区域的确定要根据营销战略进行周密筹划，在原则上要突出重点区域，采取分阶段分区域策略或层层滚动推进策略等，这些都要与企业营销策略相配合。
5.确定营销主题
莒销主题是营销所要表达的重点和中心思想，如何选择主题是营销策略的重要表现。营销主题的确定，受到产品定位的制约，并要依据产品本身的特点，尤其是比较其他同类产品的特异之处和消费者的需求特性和使用特性而制定。营销主题作为信息的焦点，在一个营销中不能有太多的诉求主题，而应根据不同情况进行筛选。
6.确定营销创意
营销创意是极为复杂的创造性思维活动过程，其作用是把营销主题形象地表现出来。成功的营销创意可使销作品在内容和形式上都焕然新，具有强烈的感染力和感召力。营销策划要运用各种思维方式，围绕主题把推销对象观念化、情感化，最大限度地打动和说服消费者。
7.营销媒介选择
营销媒介种类繁多，不同的媒介具有不同的特征。媒介选择的原则是以最小的成本取得尽可能大的营销效果。媒介选择首先要根据营销目标来定。假如营销目标是儿童市场，媒介的选择就必须与儿童市场有关。其次，要考虑营销媒介的组合运用。企业可以只选用某一种特定的营销媒介，也可以综合运用报纸、杂志、广播、电视或其他各种媒介。媒介组合运用可以发挥不同媒介的长处，取得更理想的综合性营销效果。再次，要考虑媒介的费用，尽量选用经济、实用、效果好的媒介，以取得较好的投资效果。
8.营销费预算
项成功的营销策划，必须以可靠的营销预算为前提，它支撑着整个营销策划内容。营销经费预算是要决定营销费投入的数量、方向与时机，这样可以有效地保证对营销活动进行管理和控制，可以大大提高营销工作的效率，加强工作责任感，并为评价营销效果提供具体的经济指标。总之，合理、科学的营销预算能保证营销活动按计划进。
9.决定营销实施策略
营销实施策略是为达到营销目标而采取的貝体措施和手段。一项周密的营销策划，对营销实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。这些策略主要有：营销应在什么时间、什么地点发布出去，其发布的次数应该是多少；营销推出应采取什么样的方式；营销活动如何与企业整体促销策略相配合等。
10.营销效果评估
对营销效果的评价与测定，不仅是对营销计划的实施进行检查和评价，更重要的是随时对营销活动的情况进行反馈与控制，从而保证整个营销活动能够按照预定的计划与目标进行。营销效果评估的内容包括营销目标是否准确，营销经费支出是否合理，营销目的是否达到等。根据营销效果评估总结经验，同时为下一次营销活动提供依据。营销效果评估可在营销前进行，也可在营销后进行，既有阶段性的事前检验、事中检验、事后检验，又有贯穿于决策实施过程中的连续性的控制。
上述十个方面的营销策划内容，并不能涵盖营销策划的全部，只是择其主要方面提及而已。在具体运用中还应根据企业或不同产品的要求，突出其中的某些部分，或减少某些部分，以实际的需要为准则。
