营销策划书的编制格式
营销策划书有两种形式，种是表格式的。这种形式的营销策划书上列有营销主现在的销售量或者销售金额、营销目标、营销诉求重点、营销时限、营销诉求对象、营销地区、营销内容、营销表现战略、营销媒体战略、其他促销策略等栏目。其中营销目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为营销目标。因为销售量或销售额只是营销结果测定的个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种营销策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的营销策划书，运用广泛。这种把营销策划意见撰写成书的营销计划，又称营销策划书。
1.营销策划书的内容
一份完整的营销策划书至少应包括如下内容。
（1）前言
（2）市场分析；
（3）营销战略或营销重点；
（4）营销对象或营销诉求；
（5）营销地区或诉求地区
（6）营销策略；
（7）营销预算及分配；
（8）营销效果预测
当然，营销策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同但内容大体如此。
下面简述撰写时注意的问题
（1）前言部分。
前言部分应简明概要地说明营销活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的摘要，它的目的是把营销计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的营销策划书称这部分为执行摘要。
（2）市场分析部分。
市场分析部分般包括四方面的内容
①企业经营情况分析
②产品分析③市场分析
④消费者研究
撰写时应根据产品分析的结果，写明营销产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把营销产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爰好和偏向。如果有可能，也可提出营销产品的改进或开发建议。有的营销策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及营销产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。
（3）营销战略或营销重点部分。
此部分般应根据产品定位和市场硏究结果，阐明营销策略的重点，说明用什么方法使营销产品在消费者心目中建立深刻的印象；用什么方法刺激消费者产生购买兴趣；用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用营销产品；用什么方法圹大营销产品的销售对象范围；用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的营销策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的
（4）营销对象或营销诉求部分。
此部分主要根据产品定位和市场研究来测算出营销对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式、消费方式等。
（5）营销地区或诉求地区部分
这部分应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。
（6）营销策略部分。
此部分要详细说明营销实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制订媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明
（7）营销预算及分配部分
预算及分配部分要根据营销策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列岀调硏、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入营销预算进行专门介绍。
（8）营销效果预测部分。
这一部分主要说明经广告主认可，按照营销计划实施营销活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应在实际撰写营销策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列如可增加公关计划、营销建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定
写营销策划书一般要求简短，避免冗长，要简要、概述、分类，删除切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写营销计划时，不要使用许多代名词。营销策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。营销策划书在每部分的开始最好有一个简短的摘要。在每部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，营销策划书不要超过2万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决
在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、营销预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案，随后分而述之。
2.营销策划书的标准格式
日期：
企业（品牌项目）名称：
（1）概述。
①前提—营销计划所提供的信息概述。
②营销目标概述。
③营销战略概述
④预算概述。
（2）形势分析。
①企业（或产品）目前的营销形势。
●商业或行业信息
●公司、产品或服务描述。
●产品生命周期阶段。
●商品分类。
●竟争或市场定位
■本市场的总体描述。
■销售记录与市场份额。
■消费者购买过程描述。
■分销方法
■采用的定价战略。
■营销调查结果。
传播记录
②目标市场描述。
●确认的市场细分。
●主要市场。
●次要市场。
市场特征
●人口统计。
●消费心态
●行为
③营销目标。
●满足需求的目标
●长期或短期销售目标。
●各目标市场的营销组合—一营销计划概述
■产品。■价格分销。■传播。
●广告在传播组合中的预定角色上面未提及的各种信息
④广告目标。
●主要或次要需求
●直接行为或间接行为。
●按以下条件表述的目标广告金字塔。
●购买行为。
●其他
