电视广告营销文案中文字和图像同样重要

电视广告营销文案中文字和图像同样重要

电视是种视觉媒体，如果理想的话，电视广告文案的主题应该使文字在屏幕上演变为相应的动作，优秀的电视广告文案并不会使人注意到它的本身。

其实，在撰写文案时，你在文字上投入的精力理应比广播或印刷广告文案人员更少，你追求的是如何找到鲜明的表现方式，如果在写完文案后能用这个方式来衡量它，那么你就已经在向着这个方向努力了。将声音部分关掉，只从视频的角度来看这些图像是否有趣、合理、流畅。如果单凭图像你就能大概了解讯息的主要意思说明你已经充分利用了电视的视觉力量。

印刷广告文案人员可以运用标题副标题和插图来表现营销情节，在电视里，你必须保持观众的兴趣，并利用一系列一闪而过的画面向他们推荐产品。没有哪—个孤立的电视广告画面能像印刷营销的画面那样威力强劲，胆敢独上屏幕。同样，由于时间短，场景变化快，你也不可能像在大版面的印刷营销中那样传达那么多卖点。

广播广告文案人员转行搞电视就更为困难，他们会把为“耳朵”而写的经验带过来，可“耳朵”的动作比“眼睛”慢得多。在广播上，每个创意的传达都是循序渐进的，用文字描述画面必须小心清楚，往往要用文字极力强调才能让人明白。

而电视则不然，它既不需要也不想要广播广告的这些技巧，而广播广告几乎全凭文字。对于学习电视的广播广告文案人员来说，如何将广播的元素转换到摄影机上来，对他们来说是最困难的，也是最有必要的。作为电视广告文案人员，注意，“别说给我听，拿给我看这个忠告将对你大有裨益。

这并不是说文字就亳不重要。实际上，随着人们对电视的日益熟悉，他们打开电视机的目的多半只是为了让家里有点声音。此外，在电视机开着的时候（有点像广播但是程度更低），人们也并不是只盯着屏幕，他们同时还在—织毛衣、做饭、看书，甚至写东西。所以，由于观众并不是每时每刻都盯着电视屏幕，因此，声音的作用就变得更加重要了，因为人们可以在不看画面动作的时候仍然听销售讯息。不过，虽然视觉演示在这种情形下可能不像在观众眼睛紧盯着电视屏幕时那么重要，但它依然是最重要的个元素。

充满想象力的画面最能帮助你创作岀有效的电视营销，这种能力能使你充分开发和利用电视的潜力来设计形象和演示产品。

然而，根据贝茨（Ted Bates&Co.）营销公司（这是家设在纽约、大量收入来自电视的营销公司）前董事长罗瑟·瑞夫斯的观点，原创”有时也是十分危险的。瑞夫斯在他的《营销真相》一书警告说，过于追求原创性可能会导致营销文案人员走向极端。

为了追求差别，追求别具匠心，追求非同寻常；或为了模仿某些确实富有原创精神的手段，有些文案人员会忘记广告战役的职责：不是为了展现他们的个性和才能。相反，广告战役是一种功能性工具其目的是为了用创意、信息或具体的视觉符号给广告的基本主张注入活力，信誓旦旦地宣传为什么你的产品更好。