移动商务文案写作需求调研
在文案写作过程中，需求调研是文案写作的前期准备工作，是对文案写作资料的收集与整理，也是文案写作人员体现营销思维的过程。移动商务文案是为营销服务的，因此，为满足文案写作需求而进行调研工作是移动商务文案写作中不可缺少的部分。其调研工作包括市场分析、目标人群
一、市场分析
市场分析就是对产品投放的市场或文案面向的市场进行分析，包括市场的规模、特点、性质等，大多数移动商务文案都是根据这些要素进行文案策划的。这些要素与市场的成熟度息息相关，市场的成熟度表示的是在未推出产品时，市场上有多少相似产品，相似产品越多就代表竞争对手越多，产品所在的市场就越成熟。市场成熟度的划分
（1）原生市场
这是市场的初级阶段。在这个阶段，市场上没有其他相似的产品企业的产品没有什么竞争对手，相当于这是一个对于受众来说未知度很大的产品，这个时候，文案需要全面展示产品的内容，说服消费者
（2）中度成熟的市场
这是市场的第二个阶段。在这个阶段，市场上可能已经出现了些相似的产品，而受众对那些产品也有所认识。在这样的环境下，若要撰写文案则应该提前观察竞争对手，看他们采用了什么样的手法描述他们的商品，选择了什么样的撰写角度，用了什么样的营销方式等然后借鉴竞争对手的文案，并在此基础上进行创新完善，做出更好的文案。
（3）重度成熟的市场
这是市场的第三个阶段。在这个阶段，市场上有非常多类似的产品，俗称标品市场，受众也很难发现新的产品。不过这个市场是永远都有受众的，市场自己也会去旧换新，在技术水平有了提高和更新后还会进行原产品的更新换代。在这样的情况下也很可能出现新品牌或产品，但这种市场环境下的受众对己有品牌的依赖性很大，因此在撰写这类产品的文案时，一定要注意突出你品牌的影响力，增加受众信任感。
很多时候对文案的要求比原生市场要高，这时就得设计能提升自身竞争力的文案，大多是结合市场特征，从同行业竞争对手的产品出发，对自身产品的卖点进行提炼。对市场分析得越深入，所获取的信对产品就越了解，就越能写出优秀的文窦。若是对产品所处的市场不解、对竟争对手不了解，那么就很难使文案在众多竟争者中脱颖而出。关于竞争对手的了解将在后文详细讲解
二、目标人群分析
目标人群不同，文案写作所采取的方法也大不相同，文案写作的侧重点也不同。因此在写作文案时，要对文案所面对的目标人群进行划分，根据不同人群的特点拟定不同的方案，目标人群的划分可以从以下几个方面进行
（1）社会角色分析
每个人都有自己的社会角色，按职业可分为工作族、学生等；工作族又可按工作种类划分为医生、律师、教师、清洁工、服务员等按性别又可分为男性与女性。社会角色向来都不是单一的，而是多种角色的叠加，但很多时候这些角色又能进行整合，如追求高品质生活、拥有高收入的人群，追求便宜实惠商品、收入一般的人群等对社会角色的划分能帮助文案写作人员迅速找准产品定位例如，轻者鞋包、化妆品、职业套装、高跟鞋等面对的就是职业女性，西装皮带、领带等面对的就是男性，产品不同，针对的目标人群也不同撰写产品文案，重要的是找准产品所对应的目标人群，摸清这些人的消费特点，这样才能写出针对性强的文案。
每一项产品所针对的社会角色不同，文案的叙述方式就不同。在确定目标人群时，需要具体问题具体分析。例如，在销售婴幼儿用品时，文案面对的销售对象其实是婴幼儿的父母，所以写出的文案得抓住父母的购买心理。图22所示为一款儿童室内滑梯的产品详情页文案，从图中可以看出文案写作人员把握住了父母对孩子玩耍安全性的心理需求，保证了商品较高的销量
还有一些外部因素会影响目标人群的划分，如受众的经济状况是否负债或可支配收入是否充定等，同一收入阶层，因可支配收入的下同就会进行不同的商品选择；又如在不同的生活阶段，受众的需求也不同，如结婚或买房时，受众就会购买平时不会买的昂贵家具，这时，受众就从一种商品的目标人群转化成另一商品的目标人群
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受众的个性也会影响对目标人群的划分。消费者会倾向于购买与自己个性相符的品牌。例如，公主裙、带蕾丝元素的服装产品与皮衣夹克、卫衣等街头时尚的服装产品面对的女性受众就不同。
（2）目标人群心理分析
在对目标人群进行分析时，对其心理的分析必不可少。移动商务案的写作从本质上来说是为了销售。不管是什么类型的文案，其最终目的都是增加产品的销量。所以，在文案写作中，确认了目标人群之后，就需要对他们的心理动机进行分析，了解他们是出于怎样的心理购买产品的，并据此展现商品或品牌与购买心理契合的部分，打造出针对性强的各类文案。
下面以淘宝商品为例，进行目标人群的心理分析，可以看出针对不同心理，能定位出不同消费者的购买趋向，据此文案写作人员也能出更加符合消费者需求的文案
好奇心理。好奇是人们音遍都会有的一种心理，但不同的人的好奇程度不同，就会产生不同的购买行为。对于那些好奇心旺盛的消妻者来说，市面上出现的新奇、时髦的产品对他们的吸引力比较大，所以这类人是各种潮流商品的常客。这一类型的客户通常是青年消费者，他们不在乎商品是否经济实惠，比较看重的是商品能否满足自己的好奇心。图2-3所示为“树叶变色温度计”，它是一款比较有创意的产品，能充分勾起人们的好奇心理，它的外观虽然是一片叶子的形状但不仅可以作为温度计来测量环境温度，还能作为装饰品点缀房间或用作书签，既美观又特别，很受青年消费者欢迎
从众心理。通常人们所说的“随大流”就是从众心理，它是指个体在社会群体或周围环境的影响下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。特别是在当下，很多消费者都希望与自己所在的圈子保持同一步调，不原落伍于他人。因此，有这种消费心理的消费者也很多。对于这一类型的消费者，商家可以通过宣传商品增加商品热度的方法来打动消者。例如，在文案中表明该产品是今年的流行款或颜色是今年的流行色，该产品销量特别高或很多地方已经卖断货等。国产品牌佳雪的“神鲜水”精华液之前一直默默无闻但一炮而红之后，不少客户趋之若骛，纷纷前来购买。一度卖到全网断货，只能先发赠品给消者使用，单品在之后延迟发出。但这也恰好证明其销量惊人，引来了更多的消费者。
实惠心理。追求实惠心理的消费者追求的是商品的物美价廉就是指商品功能实用且价格便宜。他们一般看重商品的功能和实用性对价格低廉、经久耐用的商品很感兴趣，且他们的购买能力十分惊人如果商品定位于这样的消费群体，可以通过对商品高性价比的介绍来吸引他们，如展示商品的效用和功能等，或在适当的时候进行有奖销售或赠品赠送，这样可以吸引更多这一类型的消费者。图24所示为不同商家针对这一类型的消费者制定的商品销售文案。
炫耀心理。炫耀心理是指消费者向他人炫耀和展示自己的财力、社会地位、声望等的心理超过了他们追求商品实用性的心理。有炫耀心理的消费者经常购买名贵或时髦的商品，而且这类消费者也更追求品牌效应，喜欢购买大牌产品，认为越贵越大牌的产品越能彰显自己的身份地位。所以在面对这类消者时，一症要注意打响品牌名声与效应。图25所示的这几种品牌就是这一类型的消费者比较喜欢购买的品牌商品
攀比心理。与炫耀心理相比，攀比心理的消费者更在乎自己是否也有某种商品，特别是对于别人购买了的商品，他们会出于“你有我也要有”的心理来购买商品。针对这一类型的消费者，商家可以通过与其参照群体的对比来吸引这种消费者。例如，在售卖某款针对职业女性的高跟鞋时，可以设置这样的文案，场女性都拥有这样一双高跟鞋”或“这些女孩穿上这双鞋后变得干练又时髦”等，激起这类消费者的攀比心理与购买欲望
习惯心理。很多消费者在购物的过程中会产生一定的购物习惯或购买倾向，如傧向于购买某个品牌的商品、只购买价格不超过某个范围的商品、购买曾消费过的店铺的商品等。这一类型的消费者比较念旧且不愿有太大的改变，一般会在自己心中制定一个“心理预期只有当原品牌商品的实际价格或功能不能满足要求或超过预期时，消费者才会选择其他品牌商品，若是抓住了这类消费者，商家就相当于找到了一个长期的客户
名人心理。与“名人心理”相对应的是“名人效应”。名人效应就是因为某位名人而达成的引人注意或强化事物、扩大影响的效应，或通过模仿名人的某些行为或习惯而获得满足的现象。因此，可以将拥有名人心理的消费行为看作消费者对名人效应的推崇。因此，邀请明星、行业权威人士或拥有广大粉丝群体的人进行商品的宣传是针对有名人心理的消费者比较有效的方法。在淘宝等电子商务平台中，就有很多专门卖名人同款商品、名人推荐商品的商家。
三、竞争对手分析
前面通过对市场饱和度的分析、目标人群的划分及消费心理的分析，对文案应如何展示做了详细概述，但在移动商务文案的策划过程中，竞争对手的分析也必不可少，了解竞争对手有助于写出更优质更具突破力的文案
对市场进行调研后，移动商务文案的写作分为两种情况，一种是没有直接的竞争对手（在现在市场饱和度较高的情况下，没有竟争对手的情况很少），这时的文案为新产品服务，若文案详细介绍商品特征、全方位展示产品，体现其独特性与“新”的特点就足以吸引受众另一种则是有竞争对手的情况，这也是最常见的情况，这时就需要对竞争对手进行详细分析，查看对方的情况，反思自己的情况，看看对方做了怎样的文案，有什么特点，而自己又该如何回应、策划才能让做出的文案平分秋色甚至能更胜一筹
在有竞争对手的情况下，文案写作人员应对对手的文案要持种持续观察与了解的心态，分析其每一次推出的文案的创意点、市场影响力、受众接受度，列出价值点，找到其价值链中的空白，再结合自身文案的优势与劣势，将优势继续保持，将劣势进一步修改优化，并尽量将对方的劣势转为自己的优势，扩大自身的竞争力
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分析竞争对手时可采取SWOT分析法，SWOT分别代表：Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）和Threats（威胁）。这是将企业内外部各方面的条件、资源进行有机结合与概括，进而分析企业的优势和劣势、面临的机会和威胁的一种方法。
